Las marcas en el tiempo

Voy a aprovechar este espacio para ir subiendo cada tanto algunos fragmentos de mi tesis que me parecen útiles e interesantes para compartir. Para los que no saben, el tema que elegí fue la Postpublicidad. A medida que avance en la publicación de los post iré explicando de qué se trata este “fenómeno”.

La bibliografía utilizada para este pequeño capítulo es la siguiente:

GARCÍA, César, “El libro de Bob. La Nueva Publicidad del siglo XXI”, Madrid, 2007. Disponible desde: http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/

SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

Recomiendo ambos libros. Brindan miradas nuevas y frescas sobre la publicidad actual y el rumbo que está tomando.

Las marcas en el tiempo

Según García hace 50 años, las industrias y sus marcas consiguieron el respeto de los consumidores y sobre ese respeto se basaba su relación. El fabricante era tan importante o más que la marca y si una empresa respetada lanzaba una nueva, el consumidor la aceptaba directamente. La “trade‟ actuaba como garantía de calidad y de esta manera el poder estaba en manos de los fabricantes.
Hace 20 años surgieron las marcas. Ya no era tan importante la industria o empresa que había detrás. El consumidor se relacionaba directamente con la marca y el respeto fue sustituido por la confianza. Las marcas controlaban los medios y los medios controlaban al consumidor. Las marcas empezaron a globalizarse, ellas dominaban el mercado.
Por el camino, los elementos racionales fueron perdiendo relevancia ya que se daba por hecho que los productos eran buenos y los aspectos emocionales fueron ocupando su lugar en la toma de decisiones. Aquellas marcas que siguieron insistiendo en la comunicación racional perdieron valor para el consumidor y empezaron a ser sustituidas por marcas blancas. El usuario pensaba que si sólo le proponían un lenguaje racional, iba a actuar de forma racional y así se llevaba el mismo producto pero más barato. (GARCÍA, 2007)
Efectivamente, aquellas marcas que se construyeron con el lenguaje emocional consiguieron el éxito más rápido pues el consumidor recibía mucho más que un producto, recibía una nueva identidad.
Fue así que se multiplicaron los medios, se sofisticó el mercado y apareció Internet como medio alternativo que le enseñó a las personas a decidir libremente qué, cómo, cuándo y dónde.
García concluye entonces que así como el desarrollo de la imprenta fue un factor determinante para la expansión del Renacimiento en el siglo XV, quinientos años después, la aparición de Internet es el gran desencadenante de los cambios culturales, económicos y sociales del siglo XXI.
Internet y las nuevas tecnologías le dieron al individuo el poder de la información, la conexión y la comunicación. Por esa razón, hoy nos encontramos en la situación de que ya no mandan los fabricantes, las marcas ni los medios, manda el consumidor.
Al igual que César García, Daniel Solana en su libro de “Postpublicidad”, realiza una breve síntesis histórica de lo que aconteció en el mundo de la publicidad desde sus comienzos hasta el día de hoy.
Explica que desde los tiempos de Madison Avenue, la publicidad contempló como elemento central el mensaje sintético y toda la industria publicitaria creció intelectualmente y se desarrolló económicamente alrededor de él.
Las agencias de publicidad hacían, y todavía lo siguen haciendo, el complejo ejercicio de síntesis a partir de un briefing. El objetivo es y era reducir todo lo que a una marca le interesaba transmitir a una sola pieza que podía entenderse en un formato y en un breve espacio de tiempo. Las agencias de medios reciben esos mensajes y analizan en qué espacios y soportes se encuentra el público objetivo. Luego se compran esos espacios al mejor precio posible y colocan el mensaje, al que llaman impacto, determinan un público, al que denominan target y apuntan al centro de su interés, tratando de alcanzar cuantas más personas, mejor. A pedido del anunciante, se analiza (antes o después de lanzar la campaña) la capacidad y la llegada de los impactos. Los medios transmiten las publicidades sin involucrarse ni importarles el contenido mientras sea legal. (SOLANA, 2010)
Según Solana, la postpublicidad propone un cambio de modelo ya que se plantea pasar de una campaña basada fundamentalmente en enviar grandes cantidades de mensajes, a una publicidad que funciona como un todo conjunto, donde el núcleo estratégico está conformado por un contenido atractivo.
Por último reflexiona que este cambio de modelo pondrá en duda todo el proceso publicitario ya que si el eje central de la campaña no es un mensaje breve que se repite, no conviene que el anunciante reduzca a un breve documento la información que le proporciona a la agencia. También duda del claim al igual que de los procesos, como de las largas reuniones y discusiones para encontrar un mensaje único que defina el posicionamiento de la marca o el beneficio a transmitir. Pone en duda el papel de la agencia de medios, porque ya no se trata de reunir todos los mensajes y comenzar a esparcirlos por todos lados, sino de negociar un acuerdo más global con los soportes. Quizá ni siquiera se tratará de comprar nada, tal vez serán intercambios y entonces las centrales de medios, que como negocio, todavía son centrales de compra, dejarán de tener sentido. Pone en duda también el papel de la agencia, porque si se trata de crear contenidos y no sólo de anuncios, tal vez convenga entrar en contacto directamente con las productoras.
Si es así, entonces toda la industria deberá replantearse de arriba abajo desde sus raíces.

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