El yin y el yang de la publicidad

Solana nos habla del yin y yang publicitario; dos fuerzas que representan la interacción dinámica que forma el conjunto equilibrado de la publicidad.
El yin significa contener al público en un espacio de relación, como por ejemplo, una página web. El yang, ir a buscarlo mediante una acción de comunicación, como podría ser una cuña de radio.
De acuerdo a Daniel Solana, se podría decir que el yin representa lo femenino porque su intención es atraer, escuchar, cultivar la relación y la comunicación en un espacio de intimidad. Por el contrario, el yang representaría lo masculino ya que implica la acción de salir a cazar, perseguir y rastrear a las grandes “manadas” para dispararles mensajes.
El ying y el yang son opuestos y complementarios. Por ejemplo, desde el punto de vista de la publicidad digital, de nada sirve una página web (yin) si no recibe visitas y para obtener visitas se necesitan campañas online (yang). Al mismo tiempo, de nada sirven las acciones yang si no se retiene la atención del público para convertirla en el inicio de una relación duradera y para eso es necesario un espacio de relación yin.
En su libro de Postpublicidad, Solana se remonta a sus días en la facultad y relaciona los conceptos de yin y yang con sus conocimientos biológicos sobre las plantas del diente de león y frambuesa.
En su opinión, la cultura publicitaria yang se basa en la estrategia del diente león, que tiene en cuenta la volatilidad del mensaje y debe ser breve, efímero y múltiple. Por esta razón considera que la estrategia del diente de león es push ya que cuantos más mensajes se lance a la audiencia, mejor.
Por otro lado se encuentra la estrategia de la frambuesa, que según Solana es propia de la cultura publicitaria yin. Es un contenido publicitario de interés para el público objetivo que espera pacientemente a que la gente llegue. La estrategia de la frambuesa es pull porque atrae.
En la estrategia del diente de león apenas se tiene en cuenta lo que a la gente le gustaría oír, sino que se centra en lo que a la empresa le interesa comunicar. El anuncio está creado para cambiar percepciones con respecto a la marca, a su competencia o al mercado, pero ésos son asuntos de las marcas y los asuntos de las marcas normalmente le interesan a las marcas, no a la gente.
Con esto no se quiere decir que se ignora al público objetivo, sino que lo que interesa saber de él no son sus gustos, sino otras cosas como por ejemplo saber dónde está y qué medios consume. (SOLANA, 2010)
En la estrategia de la frambuesa, en cambio, la intención es ofrecer a la gente algo de su interés y para eso se investiga en sus asuntos, gustos e intereses. No importa tanto dónde está el target, sino crear una pieza interesante, sabiendo que si es suficientemente atractiva el público vendrá y que si viene y le gusta, luego vendrán más atraídos por el “boca-boca”. (SOLANA, 2010)
Solana concluye así que el anuncio, propio de la estrategia del diente de león representa la unidad fundamental de la cultura de la publicidad yang, la cultura de la persecución. Entre tanto, el contenido publicitario, propio de la estrategia de la frambuesa, representa el elemento diferencial de la cultura publicitaria yin, la cultura de la atracción.
En opinión del autor de Postpublicidad, el sector de la publicidad está viviendo tiempos de transición; pero no una transición como un paso de la vieja publicidad analógica a la nueva publicidad digital, sino como un cambio de ciclo entre esas dos culturas de comunicación tan profundamente distintas.
“Después de una época de predominio yang, basada en campañas intrusivas que van a buscar al público donde éste se encuentra, llegan los tiempos de la publicidad yin, cuyo objetivo es la creación de espacios de encuentro, el cultivo de la relación y la elaboración de productos publicitarios con capacidad de atracción.” (SOLANA, 2010, p. 16)
Daniel Solana además de conceptualizar los tipos de cultura yin y yang va más allá y los aplica a la publicidad misma, a los medios, soportes y formatos.
Para el autor citado, tanto el cine como la televisión son medios yin ya que congregan gente de manera amable y pasiva y les ofrecen su producto para ser contemplado. Sin embargo, considera que el spot, siendo un formato publicitario de un medio yin, es yang porque es agresivo, activo, notorio y va a la búsqueda de su público. La radio, en cambio, es para Solana uno de los medios más yang ya que va a la búsqueda de su público esté donde esté. Por último, opina que en internet conviven medios yin y yang. La web es fundamentalmente yin, porque su formato principal, la página web, es yin. Sin embargo, dentro de la web, los banners y los e-mails son formatos yang.
En desacuerdo con el autor, opino que la mayoría de los medios (televisión, radio, diario, revista, cine) son yin, ya que, dejando de lado la vía pública, es la persona quien va en busca de él: nosotros deseamos ir al cine a ver una película, nosotros prendemos el televisor en busca de un programa y somos nosotros mismos los que decidimos por cuáles páginas de internet navegar. Lo que es yang es la publicidad, que se mete en los distintos medios para llamar la atención sin darse cuenta que lo que en realidad causa es apatía.
El yin y el yang de una campaña están relacionados con el yin y el yang del producto que anuncia. Si el producto es por sí mismo atractivo, o el mensaje a comunicar relevante, entonces no es necesario dotarlo de “comestibilidad”, sino que basta con lanzar una campaña yang para anunciarlo. (SOLANA, 2010)
En este punto Solana cita el ejemplo de las campañas de Zara en prensa. La única publicidad convencional que hace la marca de moda son piezas gráficas en las que aparece una sola palabra, la palabra “rebajas”. Una sola palabra en una sola inserción y el hecho publicitario se produce con éxito.
Como se mencionó anteriormente, el yin y el yang son atributos que también determinan el carácter de una pieza publicitaria.
El spot de televisión como formato es yang pero depende de cómo se construya la pieza es posible fortalecer su parte yin. La música, por ejemplo, es un elemento de naturaleza yin porque atrae y seduce; por lo tanto, utilizar en un spot un tema musical es reforzar la naturaleza yin de ese spot. Sin embargo, a pesar de que la música es yin, la cultura yang de la publicidad fortalece en muchas piezas musicales su carácter yang, como es el caso de los jingles. (SOLANA, 2010)
Solana ejemplifica con el jingle ese tipo de pieza publicitaria que persigue e interrumpe con clara intención de transmitir un mensaje. Es breve, simple, sencillo de recordar y no entiende la repetición o multiplicidad como una molestia, sino que es parte de su estrategia. Como explica el autor, el jingle emplea la música, algo que el ser humano ama sobre todas las cosas, pero lo hace como un recurso de difusión, para que el mensaje llegue mejor y más lejos, no para que guste o cause placer.
Los famosos o celebrities, son factores de atracción yin. Los expertos opinan que los famosos sirven para dar credibilidad a la marca, transmitir sus valores y conseguir notoriedad. Sin embargo, no es exactamente notoriedad lo que se consigue incorporando la imagen de algún famoso, sino factor yin. (SOLANA, 2010)
Para entender mejor, Daniel Solana trae el ejemplo de Nike, un anunciante que ha empleado históricamente a famosos deportistas en su publicidad. En su momento decidió apostar por asociar su marca a deportistas de primer nivel, rodeó su mensaje de “Just do it” con las estrellas más brillantes del deporte internacional y eso atrajo a su target.
La decisión de emplear celebrities en su publicidad en medios tradicionales, le brinda hoy una magnífica orientación estratégica en internet. La gente navega por la red buscando a Cristiano Ronaldo, Roger Federer o Paul Gasol y al ir tras ellos se topa con la marca. Y como dice el autor, “Feliz encuentro”.

Bibliografía:
SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s