Características de la comunicación postpublicitaria I

1. Deslumbrando

Daniel Solana describe con el engagement la fortaleza del vínculo que se establece entre la marca y el consumidor, entre un producto publicitario y el público que lo consume o posee. Al tratarse de un vocablo en inglés, explica que resulta imprescindible disponer de un término en castellano para definir un concepto relevante como lo es el engagement. Así es que encuentra en la palabra encantamiento una inadecuada pero válida traducción ya que si bien poco tiene que ver etimológicamente con el engage, posee connotaciones emocionales que le dan valor. Este nuevo término destaca un atributo valioso de la comunicación publicitaria de siempre, que cobra especial protagonismo en la nueva postpublicidad: la capacidad que tiene un producto publicitario de encantar y vincular emocionalmente.
Se podría decir que un producto publicitario posee encantamiento si atrae, cautiva los sentidos, retiene o atrapa, causa algún tipo de satisfacción o placer y persiste en la memoria de quien lo consume. Según Solana, esas cualidades no siempre se encuentran en el producto que se anuncia, de modo que si se quiere dotar de encantamiento a una comunicación publicitaria, se tendrán que buscar respuestas fuera de los departamentos de marketing del anunciante y revolver en la naturaleza humana.
Desde los inicios de lo que considera la publicidad moderna, los publicistas se encargan de buscar los insights y trabajar en la comunicación a partir de ellos. Sin embargo, esa búsqueda se centra casi exclusivamente en aquellas cuestiones que afectan a los productos o servicios que la marca anuncia o vende y raramente en las relacionadas al uso de los contenidos de entretenimiento o informativos que el público consume. (SOLANA, 2010)
Adentrarse en las motivaciones humanas genéricas buscando elementos que “enganchen” es habitual en otras industrias basadas en la creación, fabricación o distribución de contenidos comerciales. El cine, los videojuegos y la industria editorial, entre otros, lo hacen. (SOLANA, 2010)
En opinión del autor citado anteriormente, hay que pensar menos en el producto o servicio que se publicita, en sus beneficios frente a la competencia, en su exacto posicionamiento en el mercado y más en lo que mueve, conmueve y moviliza a la gente más allá del ámbito del uso y consumo del producto que anuncia.

Bibliografía:
SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

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