Modestia aparte

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En el primer post mencioné mi desagrado hacia aquellas personas del “ambiente” que perdieron la modestia hace mucho tiempo. Casualmente, estoy leyendo el libro de Martin Lindstrom (que a decir verdad, no conocía hasta ahora) donde el “experto” “presenta los sorprendentes e innovadores hallazgos de tres años y 7 millones de dólares en estudios de NEUROMARKETING, una investigación de vanguardia que observó dentro del cerebro de 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se les mostraban diversos anuncios, logotipos, comerciales, marcas y productos.”
Lo que voy a hacer es transcribirles un extracto del libro donde Lindstrom se presenta a sí mismo y que me chocó demasiado, justamente por su falta de modestia. Si me permiten, voy a hacer unas pequeñas acotaciones en negrita porque es más fuerte que yo.

Soy experto en posicionamiento global de marcas. Es decir que la misión (y la pasión) de mi vida ha sido dilucidar la forma como piensan los consumidores, averiguar por qué compran y por qué no, y lo que pueden hacer los mercadotécnicos y anunciantes para revitalizar los productos enfermos, atascados, tambaleantes o sencillamente desastrosos. Hasta acá se puede decir que venía bien. Es más, hubiera terminado la presentación en este punto. Pero no, no era suficiente, por lo que decidió seguir escribiendo…
Si mira a su alrededor, lo más probable es que reconozca las huellas de mi posicionamiento de marca por todo su apartamento o toda su casa, desde los productos que guarda debajo del lavaplatos, hasta el chocolate que guarda en el cajón de su escritorio, hasta el teléfono que está al lado de su cama, la crema de afeitar que mantiene en el baño y el automóvil estacionado en su garaje. Quizá yo ayudé a desarrollar la marca del control remoto de su televisor, el café que bebió en la mañana, la hamburguesa con tocineta y queso y las patatas fritas que ordenó la semana pasada, el software de su computador, su máquina de hacer café espresso, su dentífrico, su champú anticaspa, su bálsamo para labios, su ropa interior. Llevo años haciendo este trabajo y he ayudado a desarrollar marcas de desodorantes, productos de higiene femenina, parlantes para iPod, cerveza, motocicletas, perfumes, huevos de Arabia Saudí, y la lista es interminable. Como experto en posicionamiento de marcas y futurista de las mismas (lo cual significa que la experiencia sumada de mi recorrido por el mundo entero me permite tener una visión panorámica de las tendencias probables del consumo y la publicidad), las empresas ven en mí y en mis colegas una especie de servicio de ambulancia para las marcas – un equipo de intervención en momentos de crisis. ¡A la mierda, este hombre es DIOS, creó todo lo que nos rodea!
Supongamos que su costosa línea de agua embotellada transparente proveniente de los manantiales y pozos artesianos llenos de cristales de sílice que brotan en algún lugar del planeta está colapsando. La compañía desea que los consumidores piensen que el agua es embotellada por duendes metidos hasta los tobillos en los fiordos y no en una gigantesca planta al lado de una autopista. Sin embargo, la participación en el mercado se desploma y nadie en la compañía sabe qué hacer. Yo comienzo a indagar. ¿Cuál es el secreto del producto? ¿Qué lo hace sobresalir entre los demás? ¿Hay alguna historia o ritual o misterio que los consumidores asocien con él? Si no, ¿podremos hurgar aquí y allá hasta encontrar alguno? ¿Puede el producto atravesar de alguna manera la barrera bidimensional de la publicidad y apelar a unos sentidos en los cuales la compañía no ha pensado todavía? ¿El tacto, el olfato, el oído? ¿Un ruido seductor al desenroscar la tapa? ¿Una atractiva pajilla de color rosa? ¿Es la compañía publicitaria irreverente, graciosa, atrevida o, por el contrario, aburrida y olvidable como las de todas las demás compañías?
Puesto que viajo constantemente, puedo evaluar el desempeño de las marcas en el mundo entero. Paso en los aviones cerca de trescientos días al año yendo de un lugar a otro para dictar conferencias y hacer análisis y discursos. Perooo, digo yo, si estás 300 días al año arriba de un avión y cuando bajás lo único que hacés es juntarte con tus clientes, ¿cómo hacés para evaluar el desempeño de las marcas DEL MUNDO ENTERO? Si es martes, podría estar en Mumbai. Al día siguiente en Sao Paolo. O Dublín, Tokio, Edimburgo, San Francisco, Atenas, Lima, Sri Lanka o Shanghai. No le alcanzó con todo el texto que tenía arriba, necesitaba seguir inflándose… Sin embargo, mi itinerario vertiginoso de viaje es una ventaja que puedo aportar a los ejecutivos que generalmente están demasiado ocupados para salir a almorzar, para no hablar de visitar una tienda en Río de Janeiro o Ámsterdam o Buenos Aires para observar sus productos en acción.

Si llegaron hasta acá, gracias.
Lo único que puedo decir es: ¡Paraaaaa… bajate del carro! Sinceramente me cayó muy mal que un profesional comenzara a escribir su libro de esta manera, presentándose así. ¿Tanto necesita venderse? ¿Por qué en lugar de tirarse flores no va al tema que nos interesa, por el cual se supone que compramos el libro?
Con respecto al libro en general, todavía no lo terminé de leer por lo que no puedo dar alguna opinión por el momento. Cuando la tenga, se las haré saber. De cualquier manera, ya me dio una mala impresión. Pero esperemos que la pueda cambiar.

Agradezco a mi hermana Lucía por haberme prestado el libro 😛

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4 pensamientos en “Modestia aparte

  1. No es la primera ni la última vez que un autor abre su libro defendiendo por qué él tiene autoridad para decir lo que dice. Si mal no recuerdo el libro de Ogilvy era una oda a sí mismo.

    Además es publicitario, y está haciendo clavado lo que sabe hacer. Y que dicho sea de paso vos pagaste para leer. Tiene todos los motivos del mundo y más para envanecerse 🙂

    • Que no sea la primera vez que un autor haga eso no significa que todos tienen que seguir el ejemplo. Es una demostración de ego increíble que no solo se aplica a publicistas, sino también a diseñadores, fotógrafos, arquitectos y profesionales de cualquier disciplina.
      En este caso yo no fui la que pagué por leerlo, me lo prestaron. De cualquier manera, hubiera pagado para leer sobre el neuromarketing, no sobre su biografía.
      Si es bueno en lo que hace, seguramente se va a reflejar en el trabajo mismo, en la satisfacción que obtienen los clientes al ver su marca crecer y en obtener nuevos proyectos gracias al éxito de los viejos. No necesitás reforzarlo en un libro.

  2. jajajajaja terrible esto. El flaco esta presentando su libro, o presentándose a una entrevista laboral? creo que es la única instancia en la que a uno se le permite “inflar” un poco sus aptitudes. Gracias por presentarme a Dios jajaa es increíble el ego que tiene ese señor. No lo conozco pero alguien que se lleva el mundo por delante me cae francamente mal… ¿Será tan bueno como dice? No se. Pero me da la sensación de que debe de ser un dolor de cabeza para el jefe y para los compañeros de equipo de trabajo. Una persona que se tiene en tan alta estima, dudo que sea capaz de tomar otras opiniones o puntos de vista que no sean los propios!

    • No está mal “llevarse el mundo por delante” en el sentido en el que fue creada la frase, pero me parece que este hombre se lo tomó muy a pecho haha.
      Quizás sea bueno como dice, no lo sé, no conozco su trabajo, pero igual, que me deje evaluarlo según mis criterios, no intentando comprarme…
      Ah y seguramente él no tiene jefe, ¡es su propio jefe!

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