Características de la comunicación postpublicitaria III

3. Participación, interacción y experiencia

Daniel Solana cuenta que hasta ahora la comunicación publicitaria podía verse o escucharse o a lo sumo, verse y escucharse a la vez. La llegada de Internet significó emplear para la comunicación publicitaria un tercer sentido: el tacto.
La incorporación del tacto como el tercer sentido transforma profundamente el proceso de comunicación, pero no aumenta las ventas. (SOLANA, 2010)
El tacto podría parecer un sentido menor, pero no es así. El autor explica que a lo largo de la vida, tocar y manipular resulta básico para construir la relación del hombre con el mundo exterior. La necesidad de reconocer el entorno con las manos queda patente ya en la infancia. Tocar y reconocer algo táctilmente somete al individuo a un proceso de ensimismamiento. Se trata de una experiencia íntima, individual, profundamente yin y con gran poder de encantamiento.
Hace más de 2.500 años Confucio dijo que lo que se escucha se olvida, lo que se ve se entiende y lo que se hace se aprende. Y si es así, la publicidad no debería limitarse a trabajar en el ámbito de lo perceptivo, sino también en el territorio de lo cognitivo. (SOLANA, 2010)
Sin embargo, el autor reconoce que de momento, la mayor parte de la publicidad interactiva está en Internet y la manipulación queda limitada por un mouse de “un solo dedo”.
Dejando que la gente haga cosas o actúe se consigue un producto publicitario con mayor capacidad de atracción que cautiva, retiene, provoca placer o satisfacción y sobre todo, que persiste en la memoria. Es decir, se consigue un producto con mayor encantamiento. (SOLANA, 2010)
Daniel Solana explica que cuando las agencias digitales descubrieron la capacidad de engagement de las piezas interactivas, del encantamiento por interacción, empezaron a decir que ellas no creaban mensajes, sino experiencias.
En la experiencia, el espectador interviene de manera activa. Más que el “cómo hacer algo” es el “cómo yo hago algo”. Existe una relación personal en el acto de experimentar. La experiencia existe si hay descubrimiento, incertidumbre y expectativas. El sujeto establece una relación íntima con la pieza, como si formara parte de ella, “lo implica” y la implicación es según Solana, un propósito histórico de la publicidad.
Ricardo Bianchi, Director General Creativo de Altheim, habla de “Activación de marcas”, acciones integradas que constan de tres partes: invitación, experiencia y amplificación. Son acciones en sí mismas, que activan el concepto de una marca por lo que pueden trabajar al margen de la comunicación masiva, pero no por esto se deben tomar como una manera barata de hacer publicidad.
Al trabajar como una acción independiente ésta tiene que tomar cuerpo y hacerse fuerte. Es por esta razón que se trabaja en tres etapas: la primera, la de la invitación, donde se comunica masivamente la propuesta, es el momento en el cual se intenta que todas aquellas personas a las que se quiere dirigir se enteren de lo que va a suceder, es decir, de la intención de la marca. La segunda etapa es la experiencia en sí misma, que puede ser para pocos y la que finalmente va a convertirse en el contenido de la tercera etapa que es la amplificación, que en general se produce con ayuda de la prensa o la viralidad. (BIANCHI, 2009)
Al mismo tiempo, Roberto Igarza explica los rasgos de un modelo de comunicación interactiva que son:

1. Inmediatez: introduce un cambio de escala y ritmo (actualización permanente) en la cobertura informativa definiendo una cultura de la información instantánea. El usuario puede acceder a la información cuando lo desea y le conviene. Esta creciente inmediatez en la difusión de las informaciones introduce a la vez una complejización mayor de la producción, sobre todo teniendo en cuenta la tendencia a incluir material producido por el usuario en proximidad de los hechos. La inmediatez sugiere la necesidad de introducir parámetros sobre la calidad, dado que ser los primeros en dar la noticia puede resentir la veracidad o exactitud de las informaciones.
2. Personalización: el usuario puede seleccionar cómo (por ejemplo, formato txt o html), dónde (celular, correo electrónico) y cuándo recibe la información de su interés.
3. Ampliación: el enriquecimiento simultáneo del medio consiste en que el usuario pueda acceder a más información en función de su deseo.
4. No linealidad: el usuario accede a contenidos organizados mediante enlaces, sin que esto estructure un único recorrido posible como lo haría en un relato tradicional. El usuario participa como constructor del discurso por cuanto selecciona un número de secuencias determinadas y las ordena según su deseo, determinando así el contenido y decidiendo la duración de la consulta.
5. La participación: produce un cambio en el estatuto del consumidor que se convierte en un usuario activo que interviene en la producción de contenidos. El rol activo que ejerce se sustenta en las capacidades de comunicarse con los responsables del contenido y con otros usuarios.

Solana nos afirma que hoy la participación en publicidad no es una opción, es un mandato. Reflexiona que quizás parezca exagerado, sobre todo si se entiende la participación como co-creación. Hoy en día la publicidad adquiere un nuevo estatus si cuenta con la gente y su intervención más o menos activa en la comunicación.
Piensa, además, que la comunicación publicitaria debe convertirse en un intercambio de opiniones o intereses más íntimo, personal y experiencial. Daniel Solana considera que la participación es un ingrediente esencialmente postpublicitario. Sin embargo, los seres humanos son brandcéntricos. Les gusta que el público participe, pero en los asuntos de la marca. Es decir, se entiende la participación como la colaboración activa de la gente en la confección de sus contenidos. No se es del todo consciente de que más que una invitación generosa a hacer algo juntos, la marca está pensando en que su público trabaje para ellos gratuitamente.
Desde hace algunos años, cada vez más marcas dejan la creación de sus campañas publicitarias en manos del consumidor. García opina que es una especie de moda. Y agrega que quizá el próximo paso sea poner todo el plan de marketing en las manos de alumnos de postgrado.
Confundir participar con trabajar para la marca es un error curiosamente frecuente. Lo mismo sucede con las promociones. No son un regalo, ya que regalar es un acto de generosidad y una promoción es una especie de chantaje comercial ya que para poder participar, se debe comprar el producto y demostrar a través de un código PIN en una página web que se compró verdaderamente. Este tipo de acción funciona pero no construye marca, ni relación, ni establecen vínculos emocionales. Las marcas creen que ofrecer algo gratuitamente significa que no van a obtener nada a cambio. Está claro que esto no es así y existen ejemplos para demostrarlo: Gmail ofrece cuentas de correo gratuitas pero consigue una gran base de datos, los periódicos gratuitos regalan su producto pero consiguen audiencia, Google ofrece todos sus servicios gratis y es una de las empresas más rentables de los Estados Unidos. (SOLANA, 2010)
César García nos explica que cuando se habla de involucrar no se refiere a invitarlos a hacer el trabajo de la agencia y de la propia marca, sino a ofrecerles algo que no podría funcionar sin ellos, sin su aportación activa al proceso. Involucrar al consumidor es hacerlo necesario. Solana concuerda con García ya que piensa que la participación debe ser siempre gratificante para el público. La participación debe establecerse a partir de un producto publicitario con capacidad de atracción, que tenga valor por sí mismo, basado en el interés de la gente, con encantamiento y que el placer o satisfacción lo produzca la involucración personal en ese proyecto y no un incentivo añadido que compense el trabajo.
Existen numerosos ejemplos de campañas y productos publicitarios de carácter participativo, campañas o acciones en las que el público forma parte de la publicidad, tiene un papel y queda voluntariamente involucrado en algo que más que un mensaje es experiencia. El autor de Postpublicidad trae el caso del proyecto denominado Verb Yellowball llevado a cabo por la agencia Arc Worldwide para una organización americana, Centers for Disease Control and Preventions. El objetivo de la acción era concienciar a los niños y los padres estadounidenses de la necesidad de hacer ejercicio y para ello, decidieron distribuir por todo Estados Unidos 500.000 pequeñas pelotas de goma amarillas. Se repartieron en colegios, se soltaron al azar en parques, espacios públicos, eventos deportivos o fiestas populares y se enviaron por correo postal a particulares. Cada pelota invitaba a su poseedor a hacer tres cosas. Primero, a jugar con ella tanto como quisiera para promover la actividad; luego, a entrar en verbnow.com y explicar dónde la había encontrado y finalmente, a pasársela a otro niño. Cada pelota tenía un código, de manera que desde el sitio se podía seguir el recorrido de cada una de las pelotas amarillas, por cuántas manos había pasado, dónde estaba en aquellos momentos y cuántos kilómetros había recorrido. En este caso, la experiencia iba más allá de la participación individual, era una experiencia colaborativa, social y compartida. Seguramente el grado máximo al que puede aspirar una campaña participativa según Solana.

Bibliografía:

BIANCHI, Ricardo, “Marcas activas”. Disponible desde http://marcasactivas.blogspot.com/

IGARZA, Roberto, “Burbujas de ocio. Nuevas formas de consumo cultural”, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, 2009.

SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

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