Características de la comunicación postpublicitaria V

5. El asombro y la risa

Si se entiende que los anuncios pueden concebirse como productos publicitarios dotados de comestibilidad, se puede suponer entonces que deberá existir en los sujetos algún tipo de hambre que los empuje a consumirlos. Solana considera así que si no hay hambre, no hay interés y si no hay interés, no hay comunicación.
El autor distingue dos tipos de hambres. Una es el hambre de asombro y la otra es el hambre de risa.
El asombro se emplea en muchas campañas publicitarias. Por ejemplo, en la revista online PuroMarketing se cuenta el caso de la agencia McCann Erickson que junto a Coca-Cola, llevó a cabo en el 2011 una acción en una tienda oficial del Real Madrid en España, donde se dejaba extraviada una billetera con dos entradas para el clásico perteneciente a un socio del Fútbol Club Barcelona. Nueve de cada diez personas que la encontraron la devolvieron al personal de la tienda y como sorpresa recibieron dos entradas para disfrutar del clásico de ese sábado.

La acción formaba parte de la campaña mundial lanzada a principios de 2011 por Coca-Cola titulada “Razones para creer”, que muestra que los valores humanos siguen presentes en estos tiempos de crisis por encima de cualquier competición o rivalidad entre equipos reforzando el mensaje de felicidad y optimismo que la compañía transmitió a lo largo de 125 años de historia.
La misma revista online recuerda otro ejemplo, también de Coca-Cola donde el asombro fue el que experimentaron los pasajeros de un viaje de VivaAerobus en México. Todo comenzaba en la fila para ingresar al avión, donde se les repartían folletos con información a su próximo destino: el Polo Norte. Una vez que ingresaban y se acomodaban en sus asientos, la voz del capitán del avión les informaba que iban directo al aeropuerto internacional del Polo Norte. Los botones que se usan para llamar a las aeromozas se reemplazaron por la frase “Despierta la magia” y cuando uno de los pasajeros lo presionaba, la aeromoza se acercaba con un paquete de Coca-Cola que contenía gorras, remeras, botellas y demás merchandising de la marca. Luego, se apagaban las luces del avión y se prendían unas rojas y blancas, propias de Coca-Cola y aparecía el capitán del avión vestido de Papá Noel para saludar a todos sus pasajeros, saludarlos y desearles felices fiestas. La gente aplaudía, se sacaba fotos y bailaba. Era una fiesta arriba de un avión. Qué mejor manera de vivir un viaje.
Como decía Solana, el segundo aspecto universal es la necesidad de reírse, el hambre de risa. El humor funciona porque otorga comestibilidad a una pieza publicitaria y la convierte en una mercancía de carácter yin, aunque se encuentre ubicada en un medio tradicionalmente yang, como es la televisión.
Como menciona el autor, el chiste es un buen ejemplo de producto comunicacional de éxito basado en el hambre de humor. El chiste atrae por sí mismo, cautiva, retiene, se disfruta, se difunde por sus propios méritos y persiste en la memoria de la gente. No sólo se contagia de persona a persona; en el chiste funcionan con tanta eficacia sus mecanismos de autodifusión que incluso puede llegar a pasar de generación en generación y persistir en la memoria colectiva de toda una sociedad.
Asombrar y divertir son dos de los efectos que se pueden provocar en los productos de comunicación publicitaria que se ofrecen para ser consumidos. Se comienza por esa estrategia generosa por parte de la marca que es entregar un producto publicitario atractivo para que la gente lo disfrute y al mismo tiempo, transmitirle un mensaje de marca. Es un win-win, todo el mundo gana: la marca porque consigue su objetivo de transmitir, de llegar a la gente; y el público porque el material publicitario no es una pieza molesta e invasiva sino una deliciosa frambuesa. (SOLANA, 2010)

Bibliografía:

SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

REDACCIÓN, “Coca-Cola sorprendió con una original campaña de Marketing antes del clásico Madrid-Barça”. PuroMarketing [revista en línea], diciembre 2011. Disponible desde: http://www.puromarketing.com/22/11569/cola-sorprendio-original-campa-marketing-antes-clasico-madrid-barca.html

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