La escasez de tiempo

Las causas del surgimiento de la Postpublicidad II


De acuerdo a Solana, existe una regla no escrita en creatividad que dice que una buena idea tiene que ser una idea simple. Si la idea no puede expresarse en pocas palabras, no funciona.
Esto es así por varias razones. Por un lado, porque los soportes que están disponibles para comunicar son restringidos en espacio o tiempo. Los espacios publicitarios, ya sean medidos en milímetros o en segundos, son costosos. Por otra parte, el público objetivo tampoco está dispuesto a perder tiempo con la publicidad ni a dedicarle grandes esfuerzos de reflexión. (SOLANAS, 2010)Solana continúa diciendo que la publicidad ha vivido siempre con la limitación de espacio y tiempo, por lo que la síntesis se convirtió en una característica universal del mensaje publicitario. Se requiere síntesis si se quiere atrapar la atención de alguien que no está dispuesto a concedernos lo más valioso que tiene: su tiempo.
García, de acuerdo con Solana, añade que el consumidor dispone de poco tiempo libre y no está dispuesto a que la publicidad se la robe. No quiere que la publicidad interrumpa lo que está haciendo y los medios saben que son penalizados por el consumidor y hasta piden que no cambien de canal en los cortes publicitarios. Hay emisoras que presumen de no tener publicidad y hacen de esta estrategia un valor añadido.
Por ende, hoy el tiempo es el valor más preciado: tiempo para hacer cosas, para llenar nuestras vidas de experiencias, para relacionarnos. García considera que por eso las personas se volvieron muy exigentes a la hora de decidir en qué quieren emplearlo y todos tienen algo mejor que hacer que ver publicidad. Así surge el primer objetivo de los anunciantes y de las agencias: para conquistar al consumidor, primero se debe conquistar su tiempo.
García cita David y Jeffrey que, en su teoría de “El tiempo como nuevo valor”, dice que las personas no trabajan para acumular dinero, sino para acumular tiempo y espacio. Es así que se empieza a valorar más el tiempo que el dinero ya que se puede ganar más dinero pero no se puede ganar más tiempo. Por eso el tiempo se vuelve precioso.
Como se mencionó anteriormente, el entorno sobresaturado de mensajes publicitarios también contribuye a la cultura de la concisión. De a cuerdo a García, el plan de medios intenta optimizar constantemente el presupuesto buscando la mayor cantidad de impactos. Y si no llaman la atención del público por el interés que despierta la propuesta o por la notoriedad de la creatividad, al menos se llega por la insistencia.
Sin embargo, Solana plantea que en estos tiempos postpublicitarios existe una segunda opción. Si el elemento central de la comunicación es un contenido atractor dotado de “comestibilidad” que vive en su propio espacio, entonces la pieza de comunicación no tiene por qué ser necesariamente breve, simple y repetitiva. El tiempo no se marca en el gráfico de una planificación: dependerá de la pieza y del uso que la gente haga de ella. Es decir, el tiempo deja de ser un condicionante. Las películas de BMW, por ejemplo, duraban unos ocho minutos cada una y, además, tuvieron una larga latencia. La campaña fue lanzada en 2001 y permaneció oficialmente colgada hasta octubre de 2005, pero todavía hoy se pueden ver las ocho películas en YouTube. Diez años después, la campaña continúa.

Bibliografía:

SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

GARCÍA, César, “El libro de Bob. La Nueva Publicidad del siglo XXI”, Madrid, 2007. Disponible desde: http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/

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