Cambios en la concepción de que lo invisible es inmedible

Los efectos del surgimiento de la Postpublicidad I


Solana comenta que existe un libro, “La medida de la realidad”, en el que Alfred W. Crosby (1), profesor de Historia de la Universidad de Texas, describe los cambios que se han producido en Europa desde la Baja Edad Media con relación a los números. En algún momento de la historia, aparece lo que se denomina “pantometría”, que es la preocupación por medirlo todo, por evaluar numéricamente cualquier aspecto de la realidad que rodea al ser humano.
Nuestra sociedad actual es heredera de esa obsesión y hoy la pantometría se generalizó hasta tal punto que cualquier cosa que no se pueda representar en números, que no se pueda medir, es invisible, es decir, no existe. Los seres humanos son pantómetras enfermizos, les fascinan los gráficos, las estadísticas, los rankings y construyen o deforman un mundo a su alrededor considerando sólo (o privilegiando) aquello que se puede numerar y medir. Solana cree que la pantometría es un mal muy frecuente en el mundo del marketing. Lo que es medible es objetivamente comparable, de modo que en el punto de venta la gente reparará en esos números para establecer comparaciones y tomar decisiones y eso favorece la venta.
También es algo que sucede en el propio sector publicitario con los rankings: una agencia se puede medir por lo que factura. Sin embargo, la agencia que más factura no tiene por qué ser necesariamente la mejor, la más creativa, la que tiene los mejores clientes, ni la más deseada. Pero como es difícil medir esas otras cuestiones, se menosprecian.
Para Solana la pantometría en publicidad no es un problema en sí mismo, el problema es que una sociedad pantométrica acaba convirtiendo los atributos inmedibles en invisibles. El ser humano sólo entiende aquello que es capaz de ver.
García cree que los sistemas de medición y garantía de la publicidad siguen siendo los mismos de siempre y no sirven para evaluar las nuevas fórmulas de comunicación. Ya no se tratará de comprar espacios sino de crearlos. Ya no se tratará de medir GRPS sino audiencia y share. En la era de la nueva publicidad, los números deberán representar la audiencia que vivió la marca en lugar de representar la audiencia que fue alcanzada por un mensaje. Vivir la marca frente a ser alcanzado por ella, se pasará del GRP (Gross rating point) al GRE (Gross rating Experience).

(1) Alfred W. Crosby es un historiador, profesor y autor de los libros tales como El intercambio colombino (1972) e Imperialismo ecológico (1986).

Bibliografía:

GARCÍA, César, “El libro de Bob. La Nueva Publicidad del siglo XXI”, Madrid, 2007. Disponible desde: http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/
SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

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