Cambios en las agencias

Los efectos del surgimiento de la Postpublicidad III


Solana opina que en los tiempos híbridos de la postpublicidad, la comunicación de las marcas no se expresa únicamente a través de un par de medios dominantes, sino mediante multitud de nuevos medios y formas, de modo que es un buen momento para dejarse influenciar también por otras disciplinas.
El autor considera que las agencias deberían alimentarse del conocimiento y la inspiración de disciplinas que hasta ahora ignoraban. De la arquitectura, porque trata de la relación del hombre con un espacio de ubicación. Del periodismo, por su gestión de la comunicación de hechos reales y el descubrimiento y popularización de historias maravillosas para el consumo periódico de la gente. De la sociología, porque los medios están convirtiéndose en un entorno global de convivencia y relación entre los seres humanos y entre los seres humanos y seres de otras especies. Del diseño industrial, en cuanto a que se dedica a construir objetos que se tocan y manipulan. De la industria del juego en general y de los videojuegos en particular, porque su éxito depende del reto provocado. De la escenografía, por su experiencia en la creación y recreación de entornos de comunicación envolventes que tratan de embrujarnos. Y sobre todo de la tecnología, dado que es la materia con la que se acabará construyendo la gran mayoría de las piezas de comunicación postpublicitarias.

¿Cómo digitalizar una agencia?

Daniel Solana, en su libro sobre “Postpublicidad”, explica cuatro maneras distintas de cambiar la estructura de las agencias que deben dejar de ser analógicas para adentrarse al mundo de lo digital.
De esta manera, plantea la primera solución que es la de incluir gente joven con talento digital a la estructura tradicional. Sin embargo, considera que no funciona del todo bien ya que los jóvenes son permeables y al ser nuevos están más dispuestos a adaptarse y a cambiar que aquel que ya está en la agencia cómodamente instalado.
La segunda estrategia para digitalizar una agencia puede ser cambiar sus altos cargos directivos. Un nuevo director general que provenga del sector digital o un nuevo director creativo ejecutivo de perfil digital. El problema acá es que generalmente los altos directivos que asumen este reto no suelen durar muchos años ya que se los contrata para llevar a la agencia a una dirección en concreto y no pueden perder la vista de ese punto.
La tercera opción es intentar reconvertir toda la agencia a través de personas o áreas que actúen transversalmente en la organización. Esta decisión tiene el problema de que una persona sola o un grupo de personas reunidas alrededor de una departamento o comité, que no es clave en la organización, no pueden luchar contra las inercias de toda una compañía.
La cuarta y última opción es, para el autor, comprar una agencia digital para fusionarla. Los equipos pueden tener buenas intenciones de entrada, un mutuo y sincero respeto profesional, pero ese tipo de fusiones suelen acabar con la ignorancia. Piensan y hablan de manera distinta.
Como conclusión, podemos decir que el cambio al que nos enfrentamos es cultural, por lo que se vuelve difícil modificar aspectos internos de la agencia y de cada uno de sus integrantes para dejar de lado las estructuras y formalismos y empezar a desarrollar proyectos desde otro punto de vista. Cada agencia deberá reestructurarse en función de su historia, sus necesidades y sus aspiraciones. Deberá modificarse la manera en que se llevaban a cabo los procesos y la mentalidad de cada uno de los trabajadores para salir adelante y seguir creciendo profesionalmente.

Bibliografía:

SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

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