Cambios en los medios y soportes publicitarios

Los efectos del surgimiento de la Postpublicidad IV

Solana explica que la publicidad podrá aparecer sin necesidad de estar sujeta a ningún tipo de soporte físico. Podrán existir campañas compuestas por diferentes anuncios y que cada uno de ellos se comporte de una manera distinta según el lugar, el momento y la persona con la que interactúan.
Con la aparición de nuevos y múltiples medios (entre ellos Internet hace años atrás), los llamados “medios tradicionales” están sufriendo cambios y recaídas. La fragmentación de las audiencias convirtió a la televisión en un medio más y el abuso de la publicidad provocó una caída que algunos calculan del 20% del recuerdo medio de un spot.Por su parte, los ingresos por publicidad en la fragmentación de las audiencias descienden mes a mes, mientras que aumentan en sus versiones online. Esto es consecuencia del envejecimiento del lector. En realidad, son los viejos lectores los que mantienen el sector a flote ya que los jóvenes no compran el diario para disfrutar de los contenidos publicados porque los tienen online. El periódico se compra por el ritual de pasar las páginas, pero no parece que vaya a sobrevivir en las nuevas generaciones.
Las revistas están pasando por una crisis similar; sin embargo todavía sobreviven gracias a su tangibilidad, que dan ganas de tocarlas, admirarlas, apropiarse de ellas y coleccionarlas.
La radio se mantiene en el tiempo y busca en la tecnología su futuro y quizás la encuentre en el satélite. Sin embargo, el satélite ofrece un nuevo modelo de negocio basado en la suscripción y en principio, sin publicidad.
En cuanto a la publicidad en el cine, podemos decir que todavía se resiste a desaparecer. Las películas siguen siendo el gran motor del ocio, pero parece que el consumo de cine se deriva cada vez más hacia el hogar, gracias al home cinema y la alta definición. Internet también se mete en el negocio del cine y no sólo porque le permite a la gente bajarse películas de manera ilegal, sino también porque están apareciendo plataformas como YouTube que se vuelven competencia.
Para Solana, el mundo cambió mucho más rápido de lo que la industria publicidad pudo asimilar. Hoy la gente dejó de acceder a la información y al entretenimiento a través de esa media docena de medios aislados y está en contacto con los contenidos prácticamente de manera permanente. Hoy las familias viven online, disgregadas, cada uno con su pantalla o pantallas y a través de esas pantallas pueden descargarse las noticias, las películas o los programas de televisión que les interesan y en el momento que les interesa.
La postpublicidad ya no vive en seis o siete medios aislados sino, como dice el autor, en un espacio o escenario accesible a todos, sin compartimentar: un entorno abierto, global, versátil, interrelacionado, tecnológico y ubicuo.
Abierto, porque está especialmente construido para que las personas entren y se queden. Global, porque lo abarca todo, también esos medios y soportes publicitarios que no se pensaban que fueran medios y soportes publicitarios. Versátil, flexible y orgánico porque crece y se transforma continuamente. Interrelacionado e interdependiente con medios que son “vasos” comunicadores, porque si los programas de televisión se ven en YouTube, se dejan de ver en la televisión. Tecnológico, ya que el entorno es digital. Y por último, ubicuo ya que se accede a él de múltiples maneras. A este nuevo espacio se le dio el nombre de Holos porque es un todo.
Los medios, naturalmente, tratan de proteger sus contenidos. Sin embargo, como explica Solana, aunque una cadena de televisión compre los derechos de una importante retransmisión deportiva, existe el “riesgo” de que los prosumers, ayudados por la tecnología, lleven sus cámaras que son cada vez más pequeñas y de mejor calidad para grabar y retransmitir el juego en vivo. Al mismo tiempo, están quienes tienen sus propios blogs, sus propias herramientas para recoger y publicar información, sus propios canales de comunicación y sus accesos directos al holos.
Solana explica que hoy las marcas pertenecen a los consumidores y no a las compañías que las lanzan. Es la gente quien combina los contenidos y los remezcla o crea los propios a partir de la modificación de otros, divertidas parodias de auditoría difusa. Piensa que se deberá comenzar a construir no sólo una campaña, sino un plan de comunicación. Para esto, se deberá realizar un cambio en el modelo organizativo y crear un sistema dinámico en el que cada medio es una parte del engranaje de una misma maquinaria. Cada pieza tiene sentido por sí misma, pero realiza una función concreta distinta. A las piezas no se les exige cumplir con todos los objetivos de la campaña ya que el objetivo de comunicación se consigue globalmente. El nuevo modelo no define un plan de medios, sino un plan holístico, en donde todo es tenido en cuenta.
García, sumándose a esta idea, agrega que hoy se puede empezar la comunicación en un medio, el que más eficacia ofrezca en la primera fase, e ir conectando esa comunicación de medio en medio, enriqueciéndola, manteniendo el contacto, ofreciendo experiencias, estímulos, recompensas, creando comunidad, relaciones duraderas, venta y vuelta a empezar. Todos los medios se cruzan, se suman y comparten tecnologías. La idea funciona en todos ellos y cada uno de ellos cumple su papel. Es la forma de asegurar la interactividad del consumidor, su participación activa en la idea.
Para él, en el futuro, existirá un único aparato en el que convergerán todos los medios, incluido el teléfono. Ya se deja de utilizar medios masivos, entre otras cosas porque cada vez son menos masivos y la eficacia cada vez es menor. Masiva es la audiencia de un programa de televisión concreto, pero no la audiencia del bloque de publicidad que lo interrumpe.
García piensa que ni las estrategias 360 ni las de integración entendieron el problema del consumidor. Los dos modelos se sustentan sobre el aprovechamiento de la multiplicidad de medios, o lo que es lo mismo, ponen el foco en los medios y no en el consumidor. Si ya le fastidia en un medio, hacerlo con una estrategia 360 es molestarlo por todos lados. La mayoría de las veces, detrás de una propuesta de integración hay una falta de estrategia de medios o de estrategia creativa poderosa, o de una idea poderosa, lo que es más grave.
En la nueva publicidad, los medios no se deciden hasta que no hay una idea. La idea es la que marcará los medios o quizás marque una ruta que llevará a un lugar que todavía no existe y se deberá crear.

Bibliografía:

GARCÍA, César, “El libro de Bob. La Nueva Publicidad del siglo XXI”, Madrid, 2007. Disponible desde: http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/
SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

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