Cambios en la comunicación publicitaria

Los efectos del surgimiento de la Postpublicidad V

Solana plantea que en publicidad se pueden tratar los asuntos de las marcas o de los asuntos de la gente. Los asuntos de las marcas suelen construir conversaciones forzadas que por lo general, poco tienen que ver con el interés del público. Los asuntos de la gente, en cambio, fascinan a la gente.
El núcleo del problema en el que nos encontramos se encuentra en la gente y en el nuevo rol que asumió hoy el consumidor con respecto a las marcas y su comunicación.
El autor profundiza en el tema y expresa que las marcas hablan, por lo general, con dos tipos de voces: la corporativa y la de la publicidad. La voz corporativa es la que puede verse en los comunicados internos de una compañía o en los textos institucionales y parece que cuanto más fría, aséptica e impersonal, es mejor. Es como si mostrar rasgos humanos fuera un defecto o una debilidad y eso es justamente lo que las aleja de las personas, no parecer de este mundo. Las marcas hablan siempre en off, como si fueran superlativas. La gente ya conoce el lenguaje de la publicidad porque es la misma desde hace años y con eso, aprendieron a identificarla y a descartarla automáticamente. Para nuestra sociedad, la publicidad es sinónimo de ficción y el marketing es una técnica manipuladora.
Hay que dejar de hablar de la gente sólo para ver cómo se incrementan las audiencias en los diferentes medios o plataformas, para averiguar el perfil del público o saber un poco más sobre los lugares que visita y empezar a conocer cómo ese nuevo entorno repercute en el comportamiento social en las personas y en su actitud con respecto a las marcas, qué les mueve a navegar, hacia dónde y por qué. Las agencias y las marcas deberían dejar de preocuparse tanto por sus asuntos y preocuparse un poco más por los asuntos de la gente. Sólo los asuntos de la gente interesan a la gente.
Para Solana, en este punto hay que tener en cuenta también la sinceridad de la marca, tema que se desarrollará en el siguiente título. Con esto se quiere decir que si la marca quiere estar al servicio de la gente, dispuesta a responder a sus preguntas, atender sus dudas, resolver sus problemas; en definitiva, a establecer un diálogo con él, realmente debe hacerlo. No debe quedar en la teoría y tiene que dar paso a la acción, de lo contrario, generará malestar en las personas que envían un correo electrónico con dudas y no obtienen respuestas.
En este aspecto, hay que tener en cuenta de que las marcas al tratar de conquistar los mismos territorios, pueden encontrarse de repente con que su competencia ya no son las marcas de su sector, sino cualquier marca de cualquier sector que pretenda conquistar ese mismo territorio con estrategias similares y convocando a un público similar. En el nuevo entorno postpublicitario, la competencia ya no es sólo aquella marca que vende lo mismo, sino también aquella que ofrece productos publicitarios similares o compite por audiencias similares.

Bibliografía:

SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

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