Contenidos de marca y productos de comunicación

Los efectos del surgimiento de la Postpublicidad V

Para García se podrían establecer dos grandes beneficios de cualquier tipo de comunicación: información y entretenimiento. El primero de los beneficios de cualquier comunicación, la información, no es exclusivo de la publicidad ya que ésta puede llegar por otros caminos. Queda entonces el segundo de los beneficios, el del entretenimiento y el ocio y este tampoco se produce por la forma y el formato en el que te llega, la interrupción.
El consumidor no tiene nada en contra de la buena publicidad, pero si está en contra de la forma en la que le llega.Las personas buscan emociones, nuevas experiencias que las nutran y que les llenen la vida. La cultura del entretenimiento en la que vivimos utiliza emociones como materia prima. Las personas no consumen productos, consumen emociones y experiencias que le aporten algo nuevo y para eso va en busca de las marcas que se las brinda.
La involucración del consumidor es la base sobre la que se construyen los nuevos modelos de publicidad. Para García, se debe conseguir que las personas recorran media ciudad para ver una publicidad, como lo hizo Adidas. Se trataba de una gigantesca valla colocada en lo alto de un edificio que reproducía un campo de fútbol en el papel. Lo curioso que generaba el espectáculo eran dos jugadores de fútbol que, atados con arneses y colgando desde arriba hasta la altura del campo, se disputaban una pelota que colgaba también de un cable.
Se trataba de una valla publicitaria de Adidas, pero detrás había una reinterpretación del medio y del consumidor: no era una simple exposición de una marca, era puro entretenimiento generado por una marca en un medio convencional. García reconoce que el espectador no tenía un rol propiamente activo, pero la reinterpretación del medio le ofreció mucho más que pura presencia de marca. Durante el tiempo que duraba el partido, el consumidor se involucraba en la idea, la seguía, se entretenía y sobre todo, vivía el deporte según Adidas: Impossible is nothing.
Las personas están acostumbradas a ver una marca varias veces. En la nueva publicidad, en cambio, la vive. Vivir algo significa participar, involucrarse en ello; vivir es sinónimo de experimentar, de intercambiar emociones; algo que se vive es algo que se disfruta de un modo especial, con más intensidad, de una forma más activa.
El objetivo de la nueva publicidad según García, es crear ideas que consigan que el consumidor experimente por voluntad propia el mundo de una marca a través del entretenimiento y el ocio.
No se trata de entretener por entretener. Se trata de conquistar al consumidor con entretenimiento de marca, con el único objetivo final de vender una marca primero y un producto o servicio después. Son empresas y esto es un negocio.
Los nuevos territorios donde debe moverse la nueva publicidad son el mercado del ocio, del entretenimiento, de los movimientos culturales y de los contenidos. En el futuro, las marcas serán proveedoras personales de ocio.
Las agencias son expertas en crear comunicación que venda, pero no son expertas en crear comunicación que se venda. Es decir, saben hacer comunicación de productos, pero no productos de comunicación. Y hoy, como dice César García, la comunicación de un producto es un producto de comunicación.

Bibliografía:

GARCÍA, César, “El libro de Bob. La Nueva Publicidad del siglo XXI”, Madrid, 2007. Disponible desde: http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/

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