Televisión postpublicitaria

Medios Postpublicitarios I

Television

Para Solana, desde el momento en que la publicidad se convierte en contenido con capacidad de atracción, la creatividad pasa a ser un componente estratégico, porque es ella la que dotará a una pieza publicitaria de alcance y difusión.
Se puede hablar de creatividad o de comestibilidad. Como explica el autor, son dos conceptos próximos pero distintos. Hay piezas creativas que son incomestibles y piezas comestibles, pero tan poco originales, ingeniosas o innovadores que jamás ganarán un premio en un festival publicitario.Por ejemplo, en el libro de “Postpublicidad”, se cita el caso de Fallon que lanzó para Cadbury el spot Gorilla, una pieza relevante y al mismo tiempo polémica. Gorilla fue Grand Prix en Cannes, pero recibió duras críticas de algunos de los jurados y muchos profesionales de la publicidad. El secreto de Gorilla radicaba no tanto en lo que podría entenderse como creatividad, sino en su comestibilidad. Gorilla no era una gran idea, pero era una pieza que se disfrutaba extraordinariamente viéndola. A pesar de ser una idea sin idea, una estrategia sin estrategia, la campaña resultó sumamente eficaz porque contribuyó a que las ventas de chocolate Cadbury aumentaran un 9%.
Solana cree que para distinguir un spot comestible (o para medir su grado de comestibilidad) basta visitar YouTube. Los spots dotados de comestibilidad consiguen un número de visitas superior a lo normal y suelen congregar fans que se dedican a imitarlos, versionarlos o parodiarlos.
YouTube es consciente de este fenómeno y lanzará, a partir del mes de noviembre de 2011, canales con contenido online que estarán disponibles en todo el mundo y en cualquier dispositivo conectado a Internet. El objetivo de esta iniciativa es la expansión de YouTube y ofrecer más alternativas a los usuarios ya que los programas serán de todo tipo. (PUROMARKETING, 2011)
García comenta que en muchos lados ya se está hablando de la desaparición de la televisión en unos pocos años. Sin embargo, no se trata de la muerte de la televisión sino la muerte de un concepto de televisión y de una forma de verla y relacionarse con ella. La publicidad tiene un papel protagonista en esta transición ya que la televisión ve a las marcas como socios financieros en lugar de verlas como socios de contenidos. En este aspecto, Roger Fidler(3) define como mediamorfosis “la transformación de un medio de comunicación de una forma a otra, generalmente como resultado de la combinación de cambios culturales y la llegada de nuevas tecnologías”. En este sentido, la aparición de nuevas formas de comunicación no implica que las formas antiguas caigan en desuso, sino que continúan evolucionando y adaptándose. Todas las formas de medios de comunicación coexisten y co-evolucionan dentro de un sistema complejo adaptativo en expansión; al emerger y desarrollarse, cada nueva forma, influye con el tiempo y en diversos grados en el desarrollo de todas las demás. La mediamorfosis surge debido a los cambios y transformaciones que se producen a lo largo de la historia en los sistemas de comunicación, pero también debe existir una necesidad como una razón social, política o económica que impulse su surgimiento. A lo largo de la historia encontramos tres grandes motivos: la aparición del lenguaje hablado, el lenguaje escrito y la llegada de las nuevas tecnologías digitales.

(3) Roger Fidler, de origen checo, es periodista, diseñador y experto en nuevas tecnologías. Su desarrollo profesional está relacionado con el de las aplicaciones tecnológicas en el entorno de la prensa.

Bibliografía:
SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

REDACCIÓN, “YouTube se lanza a la conquista de la ‘Televisión online’ con la llegada de nuevos canales”, PuroMarketing [revista en línea], octubre 2011. Disponible desde: http://www.puromarketing.com/12/11233/youtube-lanza-conquista-television-online-llegada.html

GARCÍA, César, “El libro de Bob. La Nueva Publicidad del siglo XXI”, Madrid, 2007. Disponible desde:http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/

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