Nuevos Medios

Medios Postpublicitarios IV

Redes sociales

Según Aprile, estamos viviendo en una búsqueda incesante de soportes novedosos en donde todo cuenta. En las estrategias de campañas, la publicidad callejera se utiliza habitualmente como instrumento de apoyo para mantener el mensaje que se encuentra monopolizado por otros medios más fuertes como la televisión y la gráfica. También, podemos mencionar a las páginas amarillas, la indumentaria de los deportistas, la cartelería y merchandising en eventos, los tatuajes, las mesas, sillas y sombrillas de los bares, los indicadores de calles y los pisos, entre tantos otros.
La multiplicidad de medios está estrechamente ligada con su diversidad. Esta diversidad, evidentemente, implica la existencia de más canales y opciones para los públicos y las audiencias. Las consecuencias directas son la variedad de formatos y de contenidos, la mayor disponibilidad de opiniones, informaciones, modelos culturales y formas de vida que contribuyen a la diversión y el interés por las actividades sociales y culturales. Como dice Walter Ong, “un nuevo medio cambia el tipo de relación que el hombre tiene con su conocimiento porque cambia el sentido que accede al dato.” (APRILE, 2006)
Para Solana, se rompen las fronteras entre los soportes, los medios se multiplican y los contenidos se confunden y desubican. Hoy, cualquier objeto o espacio es susceptible de convertirse en un medio o soporte publicitario.
Se habla de los nuevos medios pero los nuevos medios ya no son tan nuevos. Internet, los móviles o las PDA‟s están desde el siglo pasado. Hay otros medios de comunicación que son nuevos todavía y cada año aparecen más. Los libros electrónicos, las consolas de videojuegos o los nuevos servicios como Twitter son los nuevos medios, más que Internet o el móvil. (SOLANA, 2010)
El marketing móvil es para Solana un medio que permite variedad de posibilidades. Tiene una penetración extraordinaria, ya que casi la totalidad de la población adulta posee un teléfono celular y éste vive en el bolsillo de la gente siempre y además son cada vez mayores las posibilidades gráficas y tecnológicas.
Sin embargo, opina que todavía no se lo explota como debería. En lugar de pensar en contenidos atractivos para que la gente se sienta intrigada a verlos y consumirlos, se generan publicidades yang en medios que son genuinamente yin como es el caso del teléfono celular. Con la primera generación de móviles se le enviaba a cada usuario mensajes de texto; ahora con la tecnología 3G, se propone mandarles videos y si pasan cerca del local se envían los spots, que son un estorbo, a través de bluetooth. Por más que se utilicen nuevos medios, este tipo de estrategia no es para nada postpublicitaria, sino que se mantienen viejas estrategias y se las aplican a medios yin. Es decir, nos encontramos en la misma situación de siempre.
Solana considera que la sorprendente evolución de la tecnología en comunicación ocurrida en los últimos quince años no fue acompañada de una evolución publicitaria paralela. Walter Ong fue un gran defensor de la oralidad, a la que considera raíz de la escritura y de la comunicación. Para Ong, la tecnología tiene que ver con ordenar lo que posee la mente humana, y los medios de comunicación ayudan a ello.
Cambia la tecnología y evolucionan los medios y los soportes, pero no cambian ni evoluciona la forma de hacer publicidad ni la mentalidad de los publicitarios.
Para el autor esto es así porque incluir nuevos medios implicaría cambiar la estructura publicitaria entera y todos sabemos que la publicidad mueve dinero y el dinero crea intereses. Con ese dinero se financian los principales grupos de comunicación de los países, poderosos agentes en cada uno de los mercados. Los siete medios tradicionales constituyen un particular grupo llamado G7 que mientras puedan seguirán siendo siete ya que nadie va a querer repartir la tarta publicitaria entre más personas de las que ya están. Y en esto, las agencias de medios desempeñan un papel clave ya que son ellos los que le presentan el menú de medios a los anunciantes. El G7, además, las premia con bonificaciones, descuentos y rappels para que las marcas inviertan en ellas y no en medios no tradicionales.
García observa que esta situación está cambiando. Las agencias de medios se están especializando: ya están buscando y proponiendo nuevos modelos, usos y formatos, pero por ahora lo hacen desde la publicidad clásica y el asunto no da para mucho más. Sin darse cuenta, están empezando a investigar soluciones de nueva publicidad, es su evolución lógica.
Solana, de acuerdo con esta idea agrega que existen numerosos ejemplos de que los medios de comunicación empezaron verdaderamente a cambiar su mentalidad. En España, muchos diarios están dispuestos a colaborar con las agencias para buscar nuevas maneras de publicitar. En la fase teaser de la campaña de lanzamiento de la nueva imagen corporativa de Movistar se incluyó su nueva “M” en los titulares de las portadas de algunos de los más importantes diarios españoles. Otro ejemplo fue el caso de la acción creada para la marca Varilux en 2009 que consistía en dos páginas de un reportaje propio de la revista que no podían leerse por estar desenfocadas. El desenfoque lo firmaba un texto que decía: “Sin Varilux”. Al pasar la página podían verse las mismas dos páginas del reportaje perfectamente enfocadas y con la frase: “Con Varilux”.
Las nuevas formas de publicidad líquida requieren modelos distintos de comercialización basados en acuerdos más que en formatos tarifados y es por esta razón que están bajo la sospecha de interpretarse como publicidad encubierta y se generan dudas sobre su legalidad. (SOLANA, 2010)
De acuerdo a Roberto Igarza, todos los nuevos medios de comunicación comparten tres características básicas:

– Digitales: son el producto de la digitalización de contenidos y redes.
– Interactivos: implica la capacidad de comunicación bidireccional. Las personas asumen un rol activo y el medio tiene capacidades para mantener, con cierta automaticidad, intercambios comunicativos con el usuario, mientras que los medios tradicionales se basan en un modelo productivo estrechamente ligado a la capacidad de difusión. Son además una plataforma de interconexión entre usuarios, entre pares que se encuentran sin requisitos previos en un espacio virtual para intercambiar todo tipo de información. A la interactividad medio-usuario, se agrega una interactividad horizontal entre usuarios.
– En línea: ofrecen contenidos y servicios que están disponibles desde cualquier lugar del mundo en todo momento. Esta disponibilidad promueve una actualización permanente.
Al mismo tiempo, desde la perspectiva de la finalidad y de la funcionalidad, Igarza señala que existen cuatro tipos de nuevos medios:
– Medios de comunicación tradicionales en línea: son la versión digital, interactiva y en línea de los medios tradicionales. Por ejemplo, los periódicos o las radios en Internet.
– Medios de comunicación nativos: fueron concebidos como nuevos medios, es decir, que no tienen antecedentes offline. Sus contenidos son elaborados exclusivamente para ser difundidos interactivamente y en línea.
– Medios sociales: son plataformas que permiten crea o mantener la comunicación en línea entre los miembros de una comunidad.
– Agregadores: pueden ser radiodifusores de contenidos sindicados (redifunden parcialmente el contenido elaborado por uno o más medios de comunicación en línea) o conectores (vinculan directamente al usuario con la noticia del medio en línea).

Bibliografía:
SOLANA, Daniel, “Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital”, Índice Arts Gráfiques, Barcelona, 2010.

GARCÍA, César, “El libro de Bob. La Nueva Publicidad del siglo XXI”, Madrid, 2007. Disponible desde:http://bobnuevapublicidad.com/bob/2008/06/descarga-el-libro-de-bob/

APRILE, Orlando C., “La publicidad puesta al día”, La Crujía Ediciones, Buenos Aires, 2006.

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