Buscando la creatividad

CAPÍTULO VI

Buscando la creatividad (2)

Solana define en su libro distintos niveles donde los publicistas pueden buscar y encontrar la creatividad que necesitan para crear sus piezas de comunicación.

Primer nivel: formatos y medios que definen la idea
Las ideas sólidas, aquellas que son pensadas para el interior de un formato concreto de un medio concreto, se pueden encontrar en el primer nivel.
Según el autor, son los casos más comunes, campañas pensadas para un medio, por lo general para la televisión, que luego son adaptadas a los demás. Los spots suelen basarse en una idea dura, creatividad rígida, difícilmente moldeable para los otros medios.

Segundo nivel: ideas que definen el formato
Las ideas de segundo nivel no viven en el interior del formato, sino que se encuentran fuera del formato y lo definen. No se pueden considerar del todo líquidas ya que no se adaptan con facilidad a cualquier otro medio más allá de aquel para el que fueron creadas, pero disponen de suficiente fluidez para delimitar su propio espacio dentro del soporte que las contiene.
Para comprender mejor este nivel, Solana agrega el siguiente ejemplo: la campaña de MasterCard creada por Universal McCann en España. El objetivo de la marca era estar presente de una manera notoria en el espacio publicitario de televisión de fin de año, que es el momento de mayor audiencia de este país ya que congrega frente al televisor a unos ocho millones de espectadores pendientes de presenciar las doce campanadas que marca el reloj de la Puerta del Sol en Madrid.
En el instante de máxima audiencia, hicieron aparecer dos comecocos por debajo de la imagen del reloj, uno amarillo y otro rojo, como si fueran las dos partes del logotipo de MasterCard. A medida que se escuchaban las campanadas, se podía ver cómo se acercaban el uno al otro hasta fusionarse y formar el logotipo y dar así inicio al año nuevo.
Como explica el autor, esta idea es una idea de segundo nivel porque aplicaba la creatividad a la creación del formato, la idea no estaba en el interior del un spot, sino fuera de él.

Tercer nivel: ideas que crean el soporte
Las ideas del tercer nivel trabajan en la definición no sólo del formato sino que también crean el soporte.
Un ejemplo es la campaña que realizó FiRe Advertainment para los jeans Kosiuko y que ganó en 2005 el Grand Prix del FIAP. La marca puso al alcance de la gente una emisora de radio, un sello discográfico y un bar. La intención era mantener contacto con los jóvenes las 24 horas al día.
Como explica Solana, las ideas de tercer nivel requieren un conocimiento profundo de aspectos del producto o de la compañía que a menudo no está al alcance de la agencia o que le son negados. Por esto no resulta extraño que las ideas partan a menudo del propio departamento de marketing del anunciante, sobre todo en aquellas empresas que poseen cierta cultura creativa.

Cuarto nivel: inventando el medio
En este nivel, la creatividad no sólo define la idea del mensaje, el formato o el soporte, sino que se plantea el medio donde aparecerá. Estas ideas disponen de una alta capacidad de licuidad ya que su creatividad es exógena, es decir, vive fuera del formato.
Solana cita el ejemplo de la agencia sueca Akestam Holst para entender mejor este nivel. En esta propuesta se utilizaron las bicicletas de la ciudad como medio publicitario para su cliente Playground, una tienda especialista en deportes al aire libre. Durante un invierno, la agencia sugirió cubrir las sillas de las bicicletas de la calle con una funda especial para protegerlos de la nueve. Al sacar la nieve de la silla, el propietario descubría la funda con un mensaje que lo felicitaba por la valentía de ir en bicicleta en un día tan frío y le proponía una interesante oferta si llegaba pedaleando a su tienda.

Quinto nivel: ideas holísticas
Las ideas de quinto nivel son aquellas cuya creatividad está por encima del medio y cruza transversalmente las distintas disciplinas como publicidad, relaciones públicas, promoción, eventos, marketing directo, street marketing o marketing digital, entre otras. Se tratan de ideas holísticas porque no viven en un medio, sino en un entorno superior y son tan líquidas que puede penetrar cualquier ámbito de la comunicación.
Un ejemplo de este tipo de ideas es la creada por DoubleYou para ING. Se trató de El aficionado profesional, una acción lanzada en abril de 2008 junto con la agencia de medios Ymedia. La propuesta consistía en ofrecer una oferta de empleo de un año a un aficionado al automovilismo para que acompañara a Fernando Alonso a todos los Grandes Premios y se convirtiera en enlace entre Alonso y afición. El blog, la videocámara y el acceso directo a Alonso y su entorno, tenía una doble función: por un lado, recoger el aliento y las opiniones de los fans y trasladárselos al piloto y por otro, transmitir a la “hinchada” los sentimientos y las sensaciones de Alonso. Por ese trabajo, ING pagaba 3000 euros al mes y cubría los gastos y viajes a todos los circuitos.
El aficionado profesional fue para Solana una campaña que afectó a todas las disciplinas: publicidad, promoción, relaciones públicas y marketing digital.

Sexto nivel: creación del producto
Las ideas del sexto nivel son las que van más allá de la comunicación y del marketing e intervienen en la creación o modificación del producto.
Un ejemplo de esto fue el lanzamiento de Axe 3 por la agencia VegaOlmosPonce de Argentina. En esta campaña, Axe proponía la mezcla de dos fragancias de la marca para conseguir un tercer aroma, un tercer producto.

¿Qué opinan de esta división en niveles?

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