Nike AIR Live Show

Nike principal

¿Qué es la Postpublicidad? Es la pregunta que me hice cuando desarrollé mi tesis. A continuación voy a analizar la campaña de Nike Argentina y desmembraré sus partes para conocer mejor cuáles son los elementos que la hacen un caso de pura Postpublicidad.

Antes de leer este post recomiendo pasar por “¿Qué es la Postpublicidad?” http://bit.ly/1eyZLUu donde explico los objetivos del trabajo, el tipo de investigación, tamaño de la muestra, campañas que componen la muestra, método de selección, criterio de selección del corpus, técnica de recolección de datos y aspectos a observar.

Descripción de la campaña

Anunciante
Nike Argentina

Campaña
Nike AIR Live Show

Agencia
BBDO Argentina

Objetivo
Unir advergaming y el punto de venta, el mundo online y offline, los consumidores y las nuevas zapatillas Nike.

Idea
Con el propósito de comunicar la edición 30 Aniversario de las Nike Air Max se desarrolló una experiencia entretenida y recordable para el consumidor basada en la creación de una innovación tecnológica que permitió hacer levitar a las zapatillas. Desde sus casas, los participantes podían soplar a través del micrófono de su computadora y mover la zapatilla elegida compitiendo en una carrera contra otros usuarios que se encontraban en el local Nike Store de Unicenter o conectados a la web. Quienes más metros sumaban, podían ganar premios semanales y un premio mayor al final de la acción.
Para llevar a cabo esta experiencia, primero armaron la máquina, luego tuvieron que hacer levitar las zapatillas, desarrollar el software que permitiera moverlas y por último transformar el punto de venta en un punto de juego.
Obtuvieron como resultado 19.000 carreras jugadas y además, el aire de los participantes hizo que las Air Max recorrieran 41 KM en total.

Análisis de la campaña

1. ¿Qué medios se usaron?

  • Internet (página web y banners).
  • Punto de venta.

Hotsite (http://nikeairshow.com/)

Hotsite Nike Live Air
En la página web se podía encontrar:

  • Una breve descripción de la campaña:

“Estás por participar de un juego on/off. Vos, allí en donde estés, en tu compu y con tu aire, vas a poder controlar unas zapatillas que flotan en una pista instalada en nuestro Nike Store, ubicado en Unicenter Shopping, Martinez, Buenos Aires.
Es una carrera. Preparate para soplar lo más fuerte que puedas. Cuanto más soples, más rápido se va a mover tu zapatilla. Podés participar las veces que quieras y el que más metros sume gana premios Nike. Hay un ganador por semana y un gran ganador final.”

  • Los pasos a seguir para poder jugar:

1. Registrate y elegí un atleta.
2. Cuando ingreses, vamos a pedirte que habilites y configures tu micrófono. Dale OK, sin miedo.
3. Anotate para jugar. Te avisamos cuando sea tu turno.
4. Cuando te demos la señal, soplá lo más fuerte que puedas tu micrófono y sumá metros para ganar.

Instrucciones

  • Un espacio para registrarse e ingresar al juego.

Acceso

  •  Bases y condiciones del juego
  •  Contacto

Una vez ingresados los datos, en el centro de la pantalla se podía visualizar un video streaming a través del cual se podía observar en vivo y en directo el local de Nike del shopping Unicenter.
A los costados, había por un lado, un recuadro que te permitía controlar el correcto funcionamiento de tu micrófono y por el otro, se mostraba una lista de espera de concursantes.
Debajo, se encontraban las tablas de los records logrados y las estadísticas correspondientes llevadas a cabo hasta el momento.

Banners

Banner 01
El primer banner denominado “Carrera” muestra un texto blanco (“Elegí un atleta. Juntá aire. Competí y ganá”) a la derecha de un bloque de “ladrillos” de colores. Luego, el texto desaparece y del lado derecho aparecen dos ilustraciones de zapatillas (como las que se encuentran en el juego del local) que vuelan hacia el bloque de “ladrillos” y los chocan, desarmándolos. Más tarde, aparece el siguiente texto: “Participá en The Air Live Show. Soplá, competí en vivo. Estás en el aire.”

Banner 02

El segundo banner denominado “Pulmón”, muestra un par de zapatillas rojas puestas de manera tal que juntas forman los pulmones del cuerpo humano. Para dar esta sensación, se acompaña con un movimiento de afuera hacia adentro y viceversa. Luego, debajo de las zapatillas se muestra el texto a continuación: “El aire de nuestros atletas está en tus Nike Air. Conocelas acá.”
Ambos banners están linkeados con el hotsite de The Nike Air Live Show.

Punto de venta

Punto de venta
2. Elementos yin y elementos yang
El hotsite de Nike, es en este caso, un elemento yin ya que contiene al público en un espacio de relación, al igual que el punto de venta. Por otra parte, los banners ubicados en las páginas webs que no están relacionadas con Nike, son elementos yang porque con éstos la marca lo que intenta hacer es ir a buscar al usuario mediante una acción de comunicación. Sin embargo, podríamos decir que la publicidad en sí no es yang ya que al menos no “molesta” al usuario mientras navega. Por ejemplo, no tiene música o sonidos que fastidian.
Nike utiliza los banners para obtener visitas en la página web, al mismo tiempo que incentiva a través del punto de venta a seguir jugando desde internet.

3. Factor A (si posee encantamiento, es decir, si atrae, retiene y atrapa)
La experiencia de The Nike Air Live Show posee encantamiento ya que atrae al causar sorpresa e intriga, retiene y atrapa al generar la necesidad de jugar todas las semanas para sumar puntos y ganar premios y al mismo tiempo causa satisfacción y placer por ser entretenimiento puro. El vínculo que se establece entre la marca y el consumidor es fuerte.

4. Factor G (tendencia a agruparse)
El factor G estuvo presente ya que la gente, al observar a otros jugando, se acercaba al lugar y se unía a la experiencia. Al mismo tiempo, el boca-boca ayudaba a que la acción se volviera conocida. Este fenómeno se producía ya que existe una tendencia humana de querer compartir aquello que le gusta y busca complacencia tratando de venderlo a familiares y amigos.

5. ¿Posee Kansei? (sensibilidad, sensitividad)
La experiencia de Nike, al basarse en un juego sencillo como lo era soplar a un micrófono para que un par de zapatillas se movieran, no necesitaba de una preparación previa por parte de los participantes y se disfrutaba de manera directa.

6. Invitación
La invitación se realizaba a través de los banners ubicados en distintas páginas webs cuyos links los llevaba directamente al hotsite de Nike donde se podía acceder al juego. Al mismo tiempo, el propio local ubicado en el shopping Unicenter de la ciudad de Buenos Aires funcionaba como invitación ya que es allí donde se encontraba la máquina.

7. Participación / Interacción / Experiencia
En postpublicidad la idea es ofrecerle a las personas algo que no podría funcionar sin ellos, sin su aportación activa en el proceso. Esto sucede en la campaña de Nike ya que son las mismas personas que participan las que hacen posible que se desarrolle. Esta participación es gratificante para el público ya que además de disfrutar, reírse y hacer algo distinto, al final podían obtener premios sin necesidad de comprar el producto.
Así, la persona, interactuaba con la marca al jugar con su producto y al mismo tiempo, con los demás participantes de la experiencia.
Un aspecto interesante a resaltar de esta acción es que los sujetos a través de su aire (soplando los micrófonos) hacían que las zapatillas se movieran a lo largo del circuito. Esto se relaciona con la necesidad que tiene el ser humano de tocar y manipular las cosas que tiene a su alrededor para construir su relación con el mundo exterior. Además, pasa de ver cómo se hace a hacerlo por sí mismo.

8. Ampliación
La ampliación de la experiencia que proporcionaba la marca se daba gracias a la viralización de la acción. Aquellas personas que ingresaban al local y se encontraban con el juego, después jugaban desde sus casas y lo compartían con sus amigos y familiares para competir con ellos y ganar los premios.

9. Personalización
La personalización en esta campaña se encontraba en el hecho de que cada persona podía jugar desde su casa, con su micrófono. Además, si se registraba, podía tener una cuenta propia donde administraba la cantidad de puntos que iba acumulando cada semana.

10. Placer inmediato / Inmediatez
Como se dijo anteriormente, una pieza postpublicitaria dotada de comestibilidad, debe contener elementos de placer inmediato que puedan ir consumiéndose conforme avanza la experiencia y lo mantengan en ella. En el juego The Nike Live Air Show, cada vez que se jugaba, se obtenían puntos que se iban acumulando a medida que se repetía la experiencia. Todos las semanas se repartían premios hasta llegar al final de la competencia, donde se le otorgaba el premio mayor a aquel que más puntos sumaban. En esta acción, los puntos y los premios semanales servían de incentivo para continuar jugando y mantener la relación entre la marca y los usuarios.

11. No linealidad
El usuario podía acceder al juego mediante enlaces a través de los banners que encontraba en distintas páginas, ingresando directamente al hotsite o yendo al local de Nike ubicado en el Unicenter Shopping. Es decir, no existía un orden impuesto por la marca, no había que jugar primero desde la página o desde el local, el usuario era quien decidía desde donde hacerlo y por cuánto tiempo.

12. Ausencia
En este caso la ausencia está dada por lo desconocido y lo oculto, que está en el hecho de no saber y no conocer quién está jugando y compitiendo con uno. Al mismo tiempo, el interés permanecía activo ya que si bien el juego se realizaba en el momento, se podía continuar participando para así sumar más puntos y ganar distintos premios semanales. Existía algo por completar, ya que la persona que más puntos juntara, se convertía en la ganadora del premio mayor.

13. Hambre de asombro/ Hambre de risa
Para que funcione una campaña postpublicitaria, debe existir en los sujetos algún tipo de hambre que los empuje a consumirla. El asombro se encuentra definitivamente en esta campaña. Las personas que ingresaban al local se encontraban en el medio del mismo un juego montado especialmente para ellos. Al mismo tiempo, aquellos que accedían desde internet, podían ver en vivo y en directo lo que sucedía en el shopping desde sus propias casas. La gente disfrutaba de la pieza publicitaria y al mismo tiempo, se le transmitía el mensaje de la marca, las nuevas zapatillas Nike Air.

14. Nivel de creatividad
Esta campaña de Nike se encuentra en el cuarto nivel de creatividad ya que además de la idea del mensaje, el formato o el soporte, también se planteó el medio donde se desarrollaría: la agencia creó una máquina que permitió hacer flotar a las nuevas zapatillas.

Para cerrar, les dejo un video de la campaña:

Eso es todo. Espero que comenten y me brinden su opinión y si quieren diferir o agregar nuevos elementos, bienvenidos sean.

En el próximo post analizaré “La Venganza Inmortal”, la campaña de Paso de los Toros.

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