La Venganza Inmortal de Paso de los Toros

Portada libro

Continúo con los análisis de campañas PostPublicitarias. Recomiendo leer los post anteriores “¿Qué es la Postpublicidad?” http://bit.ly/1eyZLUu y “Nike AIR Live Show” http://bit.ly/1jXJeNM para entender mejor de qué se trata todo esto. ¡Muchas gracias!

Anunciante
Paso de los Toros

Campaña
La Venganza Inmortal

Agencia
BBDO Argentina

Objetivo
Paso de los Toros, la gaseosa amarga y antidulzura por excelencia, quería ofrecerle a todos los “corazones rotos” la posibilidad de tener algo diferente para el día de San Valentín, algo que cortara con la dulzura del Día de los Enamorados.

Idea
Paso de los Toros les ofreció a todos los ex una propuesta especial: la oportunidad de inmortalizar en un libro sus venganzas para devolverles a sus antiguas parejas algo del dolor que sufrieron.
Para lograrlo, creó el sitio mandaleunmensajeatuex.com donde invitó a la gente a expresarse. Luego, 72 mensajes fueron seleccionados como los mejores y alcanzaron la eternidad al ser publicados en el libro.
Para cortar con la dulzura del Día de San Valentín y mediante una campaña multimedia, se lanzó La Venganza Inmortal en todas las librerías del país al mismo tiempo que liberaron 50 libros mediante el movimiento bookcrossing.com para asegurarse que todos los ex tuvieran su merecido.
Como resultados, obtuvieron más 100.000 visitas al website, más de 6000 mensajes y más de 2000 libros vendidos en 3 semanas.

Análisis de la campaña

1. ¿Qué medios se usaron?

  •  Internet (página web, Facebook, Google Maps)
  • Bookcrossing
  • Libro
  • Relaciones Públicas
  • Revistas
  • Vía pública

Hotsite (http://mandaleunmensajeatuex.com/)

Hotsite
En la página oficial de la campaña de Paso de los Toros se visualizaba una lista de todos los mensajes escritos por los usuarios que podían ser compartidos en redes sociales. Al mismo tiempo, los otros usuarios le asignaban puntos según la aceptación que tenían dentro del grupo.
A la derecha del listado, se podía completar en unos espacios en blanco con tu nombre, el nombre del destinatario y el mensaje que se quería dejar. Debajo de los casilleros, existía la opción de agregarle un emoticon antes de enviarlo.
Un poco más abajo, había un ranking de los mensajes más votados y tres audios de aberraciones dichas en una pareja para reírse.
También había un link que permitía acceder a la aplicación en Facebook para conocer qué clase de ex era la persona.
Luego de la publicación del libro, La Venganza Inmortal, se colocó en la parte superior una lista de las librerías donde se podía adquirir y a través de Google Maps se podía ir viendo la ubicación de los libros que fueron liberados durante la acción de bookcrossing. Finalmente, se subió un video de la experiencia.

Aplicación en Facebook
En esta aplicación, el usuario se podía conocer, luego de contestar varias preguntas con opciones, que clase de ex era.

Facebook

Bookcrossing

Pagina de bookcrossing

El bookcrossing o BC es la práctica de dejar libros en lugares públicos para que los recojan otros lectores, que después harán lo mismo. Si alguien decide liberar un libro vía BookCrossing, tendrá que registrarlo para conseguir un BCID (número de identificación de BookCrossing) que será lo que identifique ese ejemplar concreto en la base de datos del sistema. Ese número de registro lo lleva el libro escrito, directamente en el interior de la cubierta, o bien en una etiqueta en la que se pide a la persona que lo encuentre que entre en la web de BookCrossing y escriba un pequeño apunte para notificar el hallazgo, y finalmente que suelte de nuevo el libro una vez lo haya terminado.

Google Maps
Los ejemplares fueron liberados en el Parque Tres de Febrero en el día de San Valentín en torno a gigantescos muñecos vudú, cortando con la dulzura de la fecha que se encuentra tan presente por los bosques de Palermo. Las coordenadas para encontrarlos el 14 de febrero estuvieron disponibles a través de Google Maps en la página web.

Bookcrossing

Libro

Paso de los Toros presentó el libro La venganza inmortal, una publicación pensada para continuar cortando con la extrema dulzura que caracteriza al día de los enamorados. El libro reúne los mejores mensajes enviados por los propios usuarios a sus ex parejas a través del website http://www.mandaleunmensajeatuex.com.

Portada libro
El libro se divide en seis capítulos en función de diferentes tipologías de ex parejas: el ex sincero, el ex mejorado, el ex materialista, el ex agresivo, el ex familiar y el ex metafórico. Cuenta con ilustraciones de Fernando Falcone, Horacio Gatto, Seniorita Polyester, Cynthia Orensztajn, Betania Zacarías, Patricio Oliver y Pablo Bernasconi. El evento presentación se llevó a cabo en la librería El Ateneo de Florida 629. Comenzó con palabras de Soledad Azarloza, Brand Manager de Paso de los Toros y Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de BBDO Argentina, y continuó con un divertido stand up de Anita Martínez, quien caracterizó a los tipos de ex con un interesante monólogo.

Presentacion del libro

Revistas

Revista
Vía pública

Afiche hombre Afiche mujer
2. Elementos yin y elementos yang
El hotsite de Paso de los Toros, creada especialmente para esta campaña, es un espacio de relación yin ya que invita a conversar con la marca al permitir que cada usuario envíe un mensaje con su experiencia en el amor. Al mismo tiempo, son elementos yin la aplicación de Facebook para conocer qué tipo de ex se es, la geolocalización de los muñecos vudú en el parque a través de Google Maps, los libros que se publicaron con los mensajes de las personas que participaron de la acción y el bookcrossing. Todos son yin porque no van en busca de la gente, sino que son ellos mismos los que van en busca de las piezas porque se sintieron atraídos por la propuesta de la marca. La utilización de Anita Martínez para realizar un stand up durante la presentación del libro en la librería El Ateneo de Florida también se considera un elemento yin ya que es un personaje reconocido y aceptado por el público argentino y que causa empatía.
En su lugar, los afiches en la vía pública y las gráficas en las revistas que se colocaron para dar a conocer la publicación del libro, se consideran yang porque ayudan a atraer personas a la experiencia, la dan a conocer y la difunden.

3. Factor A (si posee encantamiento, es decir, si atrae, retiene y atrapa)
Las campañas de Paso de los Toros que se desarrollaron bajo el concepto “Cortá con tanta dulzura. Lo dulce no quita la sed” tienen encantamiento o factor A porque trabajan con contenidos actuales, los cuales resultan atractivos y por lo tanto moviliza a las personas. Se establece así un vínculo entre la marca y la gente que se siente identificada con los temas que toca y que se relacionan con la filosofía de Paso de los Toros.
En este caso, se relaciona la característica principal de la bebida, que se convirtió a lo largo de los años en el concepto que la marca usó para distinguirse, “la bebida que arrolla con la sed” y lo traslada a un fecha que se celebra todos los años y que es muy conocida por ser melosa y demasiado dulce: el Día de los Enamorados.

4. Factor G (tendencia a agruparse)
Un tema tan global e histórico como la ruptura de pareja y su posterior sufrimiento es un tópico que da que hablar por sí solo. Lo único que hizo Paso de los Toros es otorgarle a las personas un espacio en la web (y más tarde, en un libro) para que pudieran descargarse y dejar fluir sus verdaderos sentimientos. Fue así que se produjo el boca-boca que caracteriza el factor G en las piezas publicitarias. Aquel usuario que llegaba a la página de la bebida, se lo comentaba a un amigo o a algún conocido para que también publicara un mensaje o simplemente para compartir las experiencias de las demás personas que subían sus anécdotas. Lo mismo sucedía con los blogs u otras páginas que hacían la acción más conocida.
Durante el bookcrossing también se evidenciaba el factor G o la tendencia a agruparse ya que la gente que caminaba por el parque y veía el enorme muñeco de vudú se acercaba y descubría que junto a él se encontraba un ejemplar del libro “La venganza inmortal”. Las demás personas, al ver que se iba armando un pequeño grupo alrededor del muñeco, también se acercaba para saber qué sucedía.

5. ¿Posee Kansei? (sensibilidad, sensitividad)
Este tipo de piezas no necesitan ser entendidas para ser disfrutadas. Con el sólo hecho de compartir una experiencia personal, se formaba parte de la acción. Al mismo tiempo, al tratarse de temas amorosos, la campaña llegaba de manera rápida y fácil a la gente ya que todos tuvimos alguna desilusión amorosa en nuestra vida.

6. Invitación
La invitación a comprar el libro se realizó a través del bookcrossing que se desarrolló en la ciudad de Buenos Aires, los afiches que se colocaron en la vía pública, las gráficas en las revistas y el evento que se realizó en la librería El Ateneo.

7. Participación / Interacción / Experiencia
Paso de los Toros nos presenta una propuesta que definitivamente no podría funcionar sin las personas, ya que son ellas mismas las que crean el contenido que luego se publicará en un libro. Al mismo tiempo, los libros necesitan que los usuarios los “descubran” en los distintos puntos del parque Tres de Febrero de la ciudad de Buenos Aires. Es decir, en la campaña se involucra al usuario y se lo hace necesario y al final, le otorga un producto que fue hecho por ellos mismos. El consumidor pasa así, a tener un rol activo en la producción del contenido de la marca. Dejando que la gente haga cosas o actúe se consigue un producto publicitario con mayor capacidad de atracción que cautiva, retiene, provoca placer o satisfacción y sobre todo, que persiste en la memoria. Es decir, se consigue un producto con mayor encantamiento.

8. Ampliación
La ampliación se generó por la repercusión de la misma acción: distintas web subieron la noticia a sus portales e invitaban a participar de la experiencia y visitar el hotsite de Paso de los Toros. Lo mismo hacían los usuarios que dejaban mensajes y participaban para formar parte del primer libro donde se inmortalizarían las mejores anécdotas.
Por su parte, los afiches y las gráficas ampliaban la experiencia y la llevaban más lejos comunicando la publicación del libro “La venganza inmortal”, creado enteramente con los mensajes de los usuarios.

9. Personalización
Aquí, la personalización se puede observar a través del libro que está formado por los mensajes que los mismos usuarios subieron a la web.

10. Placer inmediato / Inmediatez
Una pieza postpublicitaria debe contener elementos de placer inmediato que puedan ir consumiéndose conforme avanza la experiencia y lo mantengan en ella. En la Venganza Inmortal, los usuarios podían subir mensajes todos los días y estaban al tanto de que al final, se elegirían los mejores para publicar con ellos un libro que saldría cerca de la fecha de San Valentín. Además, mientras esperaban, podían jugar con la aplicación en Facebook que te permitía conocer qué clase de ex eran y votar los comentarios de los demás participantes.

11. No linealidad
Si bien los usuarios podían acceder a la página web de Paso de los Toros cuando querían, la no linealidad no se encuentra fuertemente aplicada a la campaña como para considerarlo un recurso utilizado.

12. Ausencia
En La Venganza Inmortal no se utiliza la ausencia como recurso.

13. Hambre de asombro/ Hambre de risa
Esta campaña sorprendía, no sólo porque al final de la acción la marca elegía los mejores mensajes y los ponía en un libro, sino porque durante el Día de los Enamorados las personas podían encontrarse en los bosques de Palermo con gigantescos muñecos vudú junto a ejemplares de los libros. Al mismo tiempo, los mensajes producían la risa de quienes los leían.

14. Nivel de creatividad
La campaña de Paso de los Toros se mueve entre el tercer y sexto nivel de creatividad ya que la idea está por encima del medio y cruza transversalmente las distintas disciplinas de publicidad, relaciones públicas, evento y street marketing. Se trata de una idea holística que no vive en un solo medio y puede traspasar y penetrar en cualquier ámbito de la comunicación. Al mismo tiempo, la idea permitió crear el soporte, un libro producido enteramente con mensajes de los usuarios.

Para terminar, les dejo un video de la campaña:

Y como siempre, espero con ansias sus comentarios. Gracias!

Próximo post: 5 corredores, 650.000 seguidores. Campaña de Nike Argentina + The Human Race 10k

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