5 corredores, 650.000 seguidores

Human Race

Continúo con los análisis de campañas PostPublicitarias. Recomiendo leer los post anteriores “¿Qué es la Postpublicidad?” http://bit.ly/1eyZLUu, “Nike AIR Live Show” http://bit.ly/1jXJeNM y “La Venganza Inmortal de Paso de los Toros” http://wp.me/p2qJn4-fd para entender mejor de qué se trata todo esto. ¡Muchas gracias!

Anunciante
Nike Argentina + The Human Race 10k

Campaña
5 corredores, 650.000 seguidores

Agencia
BBDO Argentina

Objetivo
Cubrir una carrera desde adentro.

Idea
Con el propósito de contar en tiempo real lo que sienten, piensan y ven aquellos que la corren, en esta edición la Nike+ Human Race 10K se vivió en vivo y desde adentro, contada por sus propios protagonistas mientras corrían los 10km.
Cinco corredores transmitieron sus comentarios a través de un mashup de datos de voz, Twitter y Google Maps lo que pensaban durante la carrera, pero sin interferir en su performance deportiva.

Foto participantes
Los corredores elegidos fueron dos periodistas, dos artistas y un corredor de elite: Marcelo Gantman, Germán Paolosky, Brenda Asnicar, Fabio Posca y Oscar Cortinez.
Cada uno corrió con un celular desde el cual contaban la carrera kilómetro a kilómetro vía un micrófono bluetooth que les permitía tweetear oralmente. Una aplicación instalada en un servidor transformaba los datos de voz en datos escritos y los publicaba en Twitter junto con la ubicación de cada uno en Google Maps.

Los tweets fueron levantados en vivo por distintas plataformas como Clarín, Infobae, La Nación y Cancha Llena y más de 650.000 personas siguieron en vivo la carrera. Además, hubo más de 6.400 followers en Twitter.

Análisis de la campaña

1. ¿Qué medios se usaron?

  • Internet (página web, banners, Twitter y Google Maps)
  • Carrera The Human Race 10k

Hotsite (http://thehumanrace.com.ar/envivo/)

Hotsite
En la página web se podía observar un mapa de la ciudad de Buenos Aires donde se corría la maratón y a medida que los famosos tweeteaban, aparecían sus globos de conversación en el lugar por donde pasaban. A la izquierda, estaban las fotos de los cinco corredores y al clickear sobre ellas un link te llevaba directamente al perfil de Twitter desde donde se podían seguir los comentarios.

Banners

Banner 01
El banner previo al evento, muestra un mapa de la ciudad de Buenos Aires por donde van a correr los participantes y en un globo de diálogo dice: “Preparate. Este 24 de octubre, a las 4 p.m…”. El globo desaparece, el mapa se mueve un poco y aparece uno nuevo diciendo: “Seguí The Human Race 10 K como nunca antes”. Vuelve a suceder lo mismo, cambia el mapa y otro globo de conversación muestra el siguiente texto: “Desde adentro y en vivo, contada por los corredores”. Todo esto con el logo de la carrera en el margen inferior derecho.

Banner 02
El banner en vivo, mostraba un recuadro donde se podían leer los tweets de los cinco corredores convocados por Nike para llevar a cabo la acción. En el costado derecho del banner, había una flecha hacia arriba y otra hacia abajo que permitía continuar leyendo viejos y nuevos tweets. Esta acción se realizaba en vivo, a medida que los corredores hacían comentarios, se veían reflejados en los banners y se actualizaban constantemente.

Twitter

Twitter
En Twitter, Nike creó un perfil especial para cada personaje famoso que hacía alusión a la carrera. En todos los casos, al nombre le seguía la palabra “10K”.
Desde allí, cada usuario podía leer los tweets que subían los corredores de Nike a medida que los iban creando y de esta manera, vivir la carrera desde adentro.

Google Maps

Google Maps

Carrera The Human Race 10k

Carrera
2. Elementos yin y elementos yang
El hotsite de la carrera, al ser un espacio de contención y relación, es un elemento yin. Reúne allí toda la información que las personas que siguen la acción busca y necesita.
Los banners de la campaña podrían considerarse por un lado como elementos yang ya que se encuentran al “acecho” del usuario. Sin embargo, al no tener ruidos molestos y al no superponerse sobre la información que el sujeto desea leer, podríamos decir que la publicidad es yin. Al mismo tiempo, los banners sirven para atraer personas a la página web oficial de la carrera.
La carrera en sí misma y Twitter son también elementos yin ya que están relacionados con los asuntos, gustos e intereses de la gente, que es quien se acerca a estos medios.
Los famosos sirven para dar credibilidad a la marca, transmitir sus valores y conseguir notoriedad. Son elementos yin y Nike se caracterizó siempre por incorporar personajes famosos a sus campañas.

3. Factor A (si posee encantamiento, es decir, si atrae, retiene y atrapa)
The Human Race de Nike es una campaña postpublicitaria que posee comestibilidad y encantamiento, ya que todo el despliegue del evento atrae, retiene y atrapa. Genera interés, sobre todo por el hecho de que los concursantes podían subir a la web mensajes mientras corrían, cosa que no se hizo hasta el momento y que era impensable.

4. Factor G (tendencia a agruparse)
El factor G en esta campaña está presente en el hecho de que los participantes elegidos por Nike transmiten lo que piensan y sienten a medida que se va desarrollando la carrera. Es una manera de compartir con los demás lo que les pasa. Por otra parte, la expansión de la noticia a través de la prensa y la viralización de los propios followers hizo que la cantidad de gente que seguía la propuesta fuera aumentando en número.

5. ¿Posee Kansei? (sensibilidad, sensitividad)
De acuerdo a Daniel Solanas, las piezas con kansei se distinguen porque causan placer sin que intervenga el juicio, sin reflexión, no se entienden, se gozan. The Human Race fue una experiencia que se disfrutó por el simple hecho de participar y formar parte del evento.

6. Invitación
La convocatoria a seguir en vivo el 10K se hizo en los días previos desde Nike Corre y demás medios como internet a través de los banners.

7. Participación / Interacción / Experiencia
Lo ingenioso de la campaña de Nike fue la posibilidad de conocer en vivo y en directo lo que sucedía en la carrera desde adentro de la misma, gracias a los tweets de los cinco personajes famosos seleccionados por la marca. Fueron éstos los que experimentaron de primera mano el nuevo sistema que se implementó para poder transformar los mensajes de voz en mensajes de texto. Por su parte, la participación del evento, estaba reducida a aquellas personas que formaron parte del mismo y corrieron la carrera. Aquellos usuarios que seguían la acción desde internet vivieron la experiencia de poder leer tweets de celebridades que estaban corriendo en ese momento.

8. Ampliación
La ampliación de la Nike Human Race se produjo gracias a la ayuda de la prensa (Clarín, Infobae, La Nación y Cancha Llena) que levantaron los tweets en vivo desde sus plataformas online. Por otra parte, la viralización del evento se generó con los tweets que subían los corredores elegidos por Nike y también por los que escribía la gente que los seguía. Esto hacía que sus followers se enteraran de la acción y también la siguieran.

9. Personalización
Podría decirse que la personalización estuvo demostrada al crear perfiles de Twitter para cada uno de las cinco celebridades. Sin embargo, esta decisión no afectaba al resto de los deportistas ni a aquellas personas que seguían en vivo la carrera.

10. Placer inmediato / Inmediatez
Los tweets que los personajes famosos iban haciendo a medida que corrían la carrera, eran elementos de placer inmediato que los seguidores podían ir consumiendo mientras se desarrollaba la campaña y esto mantenía su atención y su interés. Es decir, no tenían que esperar al final de la carrera para conocer los resultados. Gracias a la implementación de las nuevas tecnologías, podían saber que ocurría minuto a minuto.

11. No linealidad
La acción podía seguirse tanto desde el hotsite de Nike como desde los perfiles de Twitter de cada celebridad creados especialmente para el evento. Es el usuario quien decidía desde donde observar la carrera.

12. Ausencia
En esta campaña no se empleó el recurso de la ausencia para atraer usuarios.

13. Hambre de asombro/ Hambre de risa
El hambre de asombro estaba dado en esta pieza por las innovaciones tecnológicas empleadas. A las personas le llama la atención lo nuevo y distinto y para ellos, poder seguir en vivo y en directo a una celebridad que mientras corre tweetea lo que pasa dentro de la carrera, es algo que definitivamente sale de lo común.

14. Nivel de creatividad
Esta campaña de Nike se encuentra en el cuarto nivel ya que la creatividad no sólo definió la idea del mensaje, el formato o el soporte, sino que se planteó el medio donde se desarrollaría. La acción se llevó a cabo durante una carrera de The Human Race. Podemos decir que hay innovación tecnológica, contenido de PR único (storytelling en tiempo real) e integración de plataformas.

En el próximo post, la campaña “Tomás Pepsi, ahorrás. Tomás Pecsi, también.”

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