Tomás Pepsi, ahorrás. Tomás Pecsi, también.

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Continúo con los análisis de campañas PostPublicitarias. Recomiendo leer los post anteriores “¿Qué es la Postpublicidad?” http://bit.ly/1eyZLUu, “Nike AIR Live Show” http://bit.ly/1jXJeNM, “La Venganza Inmortal de Paso de los Toros” http://wp.me/p2qJn4-fd y “5 corredores, 650.000 seguidores” http://wp.me/p2qJn4-fz para entender mejor de qué se trata todo esto. ¡Muchas gracias!

Anunciante
Pepsico Argentina

Campaña
Tomás Pepsi, ahorrás. Tomás Pecsi, también.

Agencia
BBDO Argentina

Objetivo
Desembarcar en medios interactivos con la propuesta de valor de marca riéndose de sí misma.

Idea
Con los objetivos planteados, la marca eligió generar contenidos entretenidos y espacios de participación activa de los usuarios. Fue así que Pepsi salió a reconocer que el 24.333% de la gente pide Pecsi. Para demostrar con hechos esta afirmación, lanzaron un sitio donde los usuarios podían hacer bailar al ritmo de la música que elijan, a una lata de Pecsi. Además, se podía obtener a través de un código la lata virtual en realidad aumentada. Por su parte, crearon la Pecsipedia, un diccionario colectivo donde los usuarios subían su propia manera de decir las cosas. También abrieron un perfil en Twitter para mantener conversaciones con usuarios influyentes y leading edge.
La propuesta generó una masiva respuesta por parte de los usuarios ya que más de 1500 términos fueron subidos a la Pecsipedia, decenas de comentarios positivos apoyándolos en Twitter y más de 60000 visitas al hotsite en 20 días. Cuando acabó la movida, festejaron con Pecsi.

Análisis de la campaña

1. ¿Qué medios se usaron?

  • TV
  • Vía pública
  • Internet (tomaspecsi.com.ar, pecsipedia.com.ar, Twitter, e-mail marketing, YouTube)
  • Realidad aumentada
  • Widget para bloggers

TV

TV

En spots de 30” o de 15” una serie de personajes encabezados por el director técnico Reynaldo Merlo, celebran “el libre albedríopronunciativo” y “la hermosa democracia pronunciatoria”. El futbolista, más conocido por “Mostaza Merlo” por el color de su pelo es, según las declaraciones de Rodrigo Grau (director general creativo de BBDO Argentina) a Infobrand: “Mostaza es como el representante más fiel de la cosa más porteña, de esta forma de hablar trasmutada, tan particular, él es como el primero que se ríe de sí mismo y por eso lo sumamos a la campaña, quisimos aprovechar su figura, porque pensamos que iba muy bien, con el concepto y con una marca que se divierte con ella misma.”
Además de utilizar a Merlo, se hicieron una serie de comerciales cortos en los que aparecen también otros personajes como los dos mozos que para comparar el habla porteña de los barrios, “Pecsi”, con el habla “distinguida”, “Pepsi”. Hacen una descripción de los mismos platos y sus nombres según si se trata de un restaurant de barrio o uno distinguido.

Tomaspecsi.com.ar

Lata bailando 02

En la página de la campaña se podía ver la siguiente frase: “Nuestros estudios marcan que el 24.333% de las latas de Pecsi bailan. Animate y probalo por experiencia propia.” Y debajo, había una lata de Pecsi preparada para recibir órdenes. Se podía elegir entre los estilos hip-hop, rock and roll, funky music o el usuario podía cantarle al micrófono.

Lata bailando 01

Una vez puesta la música, se podía modificar la inclinación, la oblicuidad y la “retortijura” de la lata para que adquiera movimiento. En la página, se podía conseguir un widget de la lata para que los bloggers lo agregaran a su web. En http://www.tomaspecsi.com.ar también podían descargarse mp3 y wallpapers para “tunear los teléfonos portátiles”, e incluso estaba la posibilidad de tener la auténtica etiqueta de Pecsi. A la derecha, se podía acceder a la Pecsipedia y más abajo a los canales de YouTube y Twitter. También daba la posibilidad a acceder a un apartado donde se podía probar la lata en realidad aumentada.

Pecsipedia.com.ar

Pecsipedia 01

La Pecsipedia tenía su home page como cualquier wiki. Era totalmente abierta y se podían agregar palabras, corregir o revisar, aumentar significados, entre otras cosas.
Había listas de las más votadas, las más populares y los últimos significados. Las palabras estaban divididas en categorías como:
– Palabras castellanizadas
– Palabras modificadas por errores arrastrados
– Palabras que cambian según el número
– Palabras que se escriben distinto
– Palabras que se pronuncian parecido
– Términos inventados desde cero

Pecsipedia 02

Éstos son algunos ejemplos de palabras ingresadas en la Pecsipedia:

Ejemplos

Twitter

Twitter

E-mail marketing

Email

La marca envió e-mails a sus usuarios invitándolos a unirse a la experiencia. El mensaje decía lo siguiente:

“¿Y qué si los fasfú te dieran mondiola con Pecsi?
Pronunciás como querés y sin embargo da lo mesmo. Porque hay mucha otra gente que te entiende cuando decís “orsai” o pedís un tostado “misto” con un “esprimido”. Por eso llegó Pecsi, la gaseosa para el 24.333% de la gente que habla como vos.
Hacé click acá y conocela.”

YouTube

Youtube

En el canal de YouTube, “tomaspecsi”, se muestran todos los spots de la campaña.

Realidad aumentada

Fotos usuarios

La lata virtual también podía estar en las manos de los usuarios a través de la tecnología de realidad aumentada*. En el mismo website se puede descargar una imagen (un código RA), imprimirla y al sostenerla frente a la webcam la misma se transformaba en una lata de Pecsi en las manos de los consumidores. *La realidad aumentada consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente. Ésta es la principal diferencia con la realidad virtual puesto que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime datos informáticos al mundo real.

Widget para bloggers

Widget 01

2. Elementos yin y elementos yang
Como elementos yang encontramos a la publicidad tradicional en vía pública, televisión y los e-mails. Sin embargo, eran piezas que invitaban a dialogar con la marca ya que los dirigía a la página web de la campaña, que es yin porque permitía al usuario interactuar con el producto, la lata de Pecsi, haciéndola bailar al ritmo de distintas canciones y haciéndola aparecer en la pantalla a través de la realidad aumentada. Al mismo tiempo, otro elemento yin es la Pecsipedia, elaborada enteramente gracias a la colaboración de las personas que formaban parte de la experiencia y la compartían. Por su parte, el canal de YouTube y el perfil de Twitter servían de espacios para que los usuarios dieran sus opiniones acerca de las acciones llevadas a cabo y eso, es yin.

3. Factor A (si posee encantamiento, es decir, si atrae, retiene y atrapa)
La innovación tecnológica es un factor que siempre atrajo la atención de las personas y mucho más cuando son las mismas personas que pueden manipularla y experimentar con ella. Es por esta razón que la realidad aumentada tiene tantos seguidores. Además, las otras piezas que componían la campaña de “Tomás Pepsi, ahorrás. Tomás Pecsi, también.” atraían, retenían por varios minutos en la página web y atrapaban. El usuario podía pasarse minutos cambiando de música para hacer bailar a la lata virtual u horas leyendo la interminable lista de nuevas palabras agregadas a la Pecsipedia. Es una campaña con puro encantamiento y factor A.

4. Factor G (tendencia a agruparse)
El factor G se producía cuando una persona ingresaba en la página un nuevo vocablo. Luego, compartía con otro algún ejemplo que en particular le había llamado la atención y así comenzaba una cadena de comunicación entre los usuarios o como también se conoce, el boca-boca. Todas las propuestas de la marca eran experiencias que valían la pena ser compartidas ya que sacaban una sonrisa a aquél que las vivía.

5. ¿Posee Kansei? (sensibilidad, sensitividad)
La campaña de Pecsi tiene kansei en todas las piezas que ofrecía ya que se disfrutaban solas, sobre todo la acción de la realidad aumentada, que a pesar de ser una tecnología relativamente nueva, puede ser gozada aún sin conocer su funcionamiento. El concepto utilizado en sí producía empatía con el público porque encontraron la manera de que se sintiera identificado con lo que la marca les estaba diciendo.

6. Invitación
La invitación se realizó a través de los mails que la marca envió a los usuarios y además, por medio de los spots televisivos y los afiches en la vía pública que daban a conocer la campaña. Al mismo tiempo, el hotsite de “Tomás Pepsi, ahorrás. Tomás Pecsi, también.” era una invitación completa a acceder a los demás contenidos producidos por la marca ya que estaban todos conectados entre sí.

7. Participación / Interacción / Experiencia
La campaña entera de Pecsi implicaba al usuario y lo hacía necesario, sobre todo en la elaboración de la Pecsipedia, donde era el mismo el que introducía nuevos vocablos. También porque eran las personas las que hacían bailar a la lata o se sacaban fotos con la de la realidad aumentada para subirlas al Flickr de Pepsi. Esto último es un aspecto a resaltar ya que con el código RA el usuario podía manipular la lata a su antojo.

8. Ampliación
La ampliación de la campaña se dio gracias a la prensa y a los blogs que reproducían lo que iba sucediendo en la web y con la ayuda de los usuarios que formaban parte de la experiencia y querían compartirla con los demás. Pepsi ayudaba a su difusión brindando la opción de colocar un widget en sus páginas.

9. Personalización
La personalización estaba dada por el hecho de que eran todas acciones individuales: el juego para hacer bailar a la lata, la realidad aumentada, hasta el mismo pecsidiccionario, al cual los usuarios podían añadirle nuevas expresiones.

10. Placer inmediato / Inmediatez
Como los seres humanos preferimos la gratificación de un placer inmediato a las promesas de una satisfacción futura y las marcas lo saben bien, Pepsi brindaba varias opciones para disfrutar y entretenerse una vez experimentada y finalizada una acción. Podía leer algunas de las palabras ingresadas a la Pecsipedia, luego añadir algunas, visitar el canal de YouTube y ver los spots en caso de no haberlos observado por televisión y hacer bailar a la lata virtual después de jugar la realidad aumentada.

11. No linealidad
Los usuarios ordenaban el contenido que presentaba la página de la manera que mejor les convenía. Podían acceder a la sección de la lata virtual y redirigirse a la Pecsipedia para luego visitar el canal de YouTube y ver los spots televisivos o como lo deseaban.

12. Ausencia
Pepsi invitó a jugar con la ausencia y lo ausente para llamar la atención de sus seguidores. Con la realidad aumentada, hizo posible aparecer una lata de Pecsi donde no había nada. Esto se relaciona con la necesidad que tiene el hombre de descubrir, de explorar, de llegar a sitios donde nunca había estado o de resolver lo irresoluble. Como dice la teoría, si se quiere atraer se debe mostrar, pero también esconder y dar a entender que hay algo escondido. Pepsi muestra que hay algo, pero lo esconde y permite que se vuelva visible gracias al código RA.

13. Hambre de asombro/ Hambre de risa
Ambos asombros se encuentran presentes en todas las piezas de la campaña de Pecsi. La lata virtual que baila genera sorpresa e inmediatamente risas al retorcerla e inclinarla dejándola así en posiciones extrañas para una bebida. Por su parte, la lata que aparece casi de manera mágica accediendo al código RA y permitiéndola ver en realidad aumentada produce asombro. La misma Pecsipedia es una pieza que saca sonrisas y risas al descubrir nuevas palabras o al compartir y reconocer términos que se utilizan diariamente de manera “incorrecta”.

14. Nivel de creatividad
La campaña de Pecsi pertenece al quinto nivel, al de la ideas holísticas ya que primero se estableció la idea y luego se analizó si para comunicarla era necesario realizar un spot, una página web, aplicaciones o un mix de todo ello.

Para cerrar este artículo, les dejo un video resumen de la campaña que muestra todas las acciones que realizaron:

En el próximo post, el análisis de la campaña español Ommwriter de la agencia Herraiz Soto & Co.

¡No te olvides de comentar y dar tu opinión!

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