“Nombres” de Coca-Cola – Aquarius

Pagina web

Para los que recién descubren este espacio, les cuento que estoy haciendo análisis de campañas interactivas ganadoras del premio de oro en el festival argentino y español IAB de los años 2010 y 2011. De cualquier manera,  les recomiendo leer  “¿Qué es la Postpublicidad?” http://bit.ly/1eyZLUu para entender mejor de qué se trata todo esto.

Si te interesa, podés leer los post viejos de los análisis de estas campañas:

– “Nike AIR Live Show” http://bit.ly/1jXJeNM
– “La Venganza Inmortal de Paso de los Toros” http://wp.me/p2qJn4-fd
– “5 corredores, 650.000 seguidores” http://wp.me/p2qJn4-fz
– “Tomás Pepsi, ahorrás. Tomás Pecsi, también” http://wp.me/p2qJn4-fK
– “Ommwriter por Herraiz Soto & Co” http://wp.me/p2qJn4-g4
– “IKEA catálogo interactivo 2010” 
http://wp.me/p2qJn4-gk

Descripción de la campaña

Anunciante
Coca-Cola – Aquarius

Campaña
Nombres

Agencia
Sra. Rushmore

Objetivo
Transmitir los valores de la marca a través de aplicaciones que sigan la filosofía de Aquarius.

Idea
Hoy en día somos libres para elegir casi todo: en qué país vivir, qué estudiar, con quién casarnos… Pero hay un pequeño detalle que nos marca de por vida y que alguien elije por nosotros: nuestro nombre.
La idea fue crear una gestoría para ayudar a todo aquel que lo desee en los farragosos trámites de cambio de nombre. Pero como las gestorías no suelen ser los lugares más “Aquarius” del mundo, se propusieron que la suya fuera especial. A través de una web y con un interfaz muy Aquarius, una gestoría real asesora y tramita las solicitudes de los usuarios a través de un formulario. Una vez enviada la petición, los gestores reales se ponen en marcha para asesorar y tramitar cada expediente de cambio de nombre, asesorando a los usuarios y realizando todo el engorroso papeleo.
Pero cambiarse el nombre es un trámite muy serio, así que también desarrollamos 5 aplicaciones en Facebook para ayudar a todo aquel que quiera elegir bien su nombre. O al menos a divertirse eligiéndolo, aunque no quiera cambiárselo.
A través de una aplicación de reconocimiento facial los usuarios pueden ver qué nombre les paga a su cara e incluso sugerir nombres a las caras de otros usuarios. Otras aplicaciones ayudan a ver cómo quedaría su nuevo nombre en diferentes situaciones de la vida, o incluso cómo afectaría su nuevo nombre a su perfil de Facebook.
Una acción online destinada a dar un paso más en la construcción de la filosofía Aquarius, convirtiéndolos en facilitadores.

Análisis de la campaña

1. ¿Qué medios se usaron?

  • Internet (página web, Google Maps, Facebook, YouTube)
  • Televisión (spots)

Hotsite (http://aquarius.cocacola.es/)

Pagina web

Piezas:

¿Qué nombre le pega a tu cara?

Pieza 01

En esta sección, cada usuario podía subir una foto suya ya sea desde el perfil de Facebook, desde la computadora o usando la webcam. Una vez hecho esto, la “tecnología avanzada” de la gestoría de Aquarius encontraba el nombre que realmente le pegaba a su cara y le daba la opción de descargarlo. Además, se podía compartir el nuevo nombre por Facebook, Twitter, Tuenti o vía mail.

Votación popular

Pieza 02

La siguiente aplicación consistía en votar las fotos de los otros usuarios y decir qué nombre le pegaba a su cara. Una vez que la persona terminaba de votar, podía ver el nombre que le pegaba a la cara de sus amigos y lo que los demás pensaban de su nombre.

Geolocalización de nombres

Pieza 03

En esta sección, colocando el nombre y el lugar de residencia, el usuario podía conocer a través de Google Maps cuánta gente tenía el mismo nombre que él en su ciudad/pueblo. Además, había un recuadro con el nombre más buscado hasta el momento y una lista de otros amigos que ya habían buscado también el suyo.
Una vez que ingresaba los datos, la aplicación ubicaba el nombre en Google Maps y mostraba la cantidad de gente que también lo compartía. Se podía compartir en las redes sociales los datos encontrados.

Significado de nombres

Pieza 04

Aquí, al tipear el nombre, el usuario podía conocer el verdadero significado del mismo. En caso de que realmente vaya con su personalidad, se podía evitar el engorroso trámite de intentar cambiarlo. De lo contrario, podía proceder con su intención de modificar su nombre. Como las otras aplicaciones, en ésta también se daba la posibilidad de compartir con tus amigos lo descubierto.

Prueba tu nuevo nombre en Facebook

Pieza 05

La sección le daba al usuario la oportunidad de probar ese nombre que le gustaría tener y ver si funciona o no. Para eso, creaba un perfil de Facebook donde su nombre real era sustituído por el nuevo o el deseado. Como todo, podía subirse a las redes sociales para comentar lo vivido hasta el momento.

Prueba tu nuevo nombre

Pieza 06

Por último, Aquarius recomendaba al usuario probar el nombre que siempre quiso tener “por las dudas” y al ingresar el nuevo nombre, se mostraba el video de la campaña con él.

Facebook

Facebook

YouTube

Youtube

Coca-Cola España creó un canal en YouTube donde se subieron los spots de la campaña “Nombres”.

Spots

Spots

En estos spots, la marca adelantaba un poco el material con el cual los usuarios se iban a encontrar más tarde, una vez que ingresaban al hotsite de la campaña.
El primero es una introducción a la idea de Aquarius de crear una gestoría a través de la cual las personas podían elegir un nombre que pegara verdaderamente con su rostro.
El segundo, “Huerta del Rey” cuenta la historia de Antonio, el alcalde de este pueblo donde todos sus habitantes tienen nombres extraños menos él. Por suerte, la gestoría de Aquarius abrió sus puertas para que pueda tramitar de manera online un nuevo nombre que concuerde mejor con su personalidad y por supuesto, con su pueblo.
El tercer y cuarto spot, muestran a Rocío y Miguel, dos personas cuyos nombres no dan crédito de ninguna manera s sus personalidades.
Por último, el quinto muestra a un personaje sentado en la máquina de Aquarius tratando de encontrar su verdadero nombre.
En todas las publicidades, al final se invita al usuario a entrar en la página web oficial de la campaña para formar parte de esta experiencia y compartir con amigos y familia la acción.

Acá está la lista de reproducción que creó Coca Cola para poder ver los videos:

2. Elementos yin y elementos yang
En esta campaña, los elementos yang estarían conformados por los spots televisivos que la marca creó para que sean transmitidos durante los cortes comerciales. A pesar de considerarse formatos yang por la interrupción que producen, su contenido es yin, ya que al final de la publicidad, Aquarius invita a la persona a dejar de ser un mero espectador e ingresar al sitio oficial para interactuar con la marca. Al mismo tiempo, estos formatos yang ayudan a atraer gente al hotsite, un elemento yin ya que es un espacio de relación, intimidad y conversación. Lo mismo sucede con las aplicaciones que se crearon para la campaña, son yin porque permiten al usuario interactuar con la marca.

3. Factor A (si posee encantamiento, es decir, si atrae, retiene y atrapa)
“Nombres” posee encantamiento porque fortalece del vínculo que se establece entre la marca y la persona, al reforzar los valores de la misma. Es un producto publicitario que atrae, retiene y atrapa por el simple hecho de tratarse de un “juego” donde los usuarios pueden acceder a distintas aplicaciones con distintas finalidades y al mismo tiempo, pueden compartir todo lo que hacen, si lo desean, con sus amigos y familiares.

4. Factor G (tendencia a agruparse)
El factor G se podía observar ya que luego de obtener los resultados de las aplicaciones, las personas lo compartían con sus amigos y familiares a través de redes sociales como Facebook, Twitter o Tuenti. Este fenómeno se lo conoce acá como el “boca-boca”, una tendencia humana a compartir con aquellos que quiere las cosas que le gustan como una manera de mejorar la imagen que tienen de sí mismo.

5. ¿Posee Kansei? (sensibilidad, sensitividad)
La campaña de Aquarius produce kansei ya que sin tratar de entenderla, las personas se enganchaban y participaban de las propuestas que realizaba la marca. Eran piezas que se disfrutaban y se entendían por si solas.

6. Invitación
La invitación a la experiencia Aquarius se realizó desde los spots de televisión y también desde la actividad de la marca en Facebook.

7. Participación / Interacción / Experiencia
En el juego, los usuarios pueden tocar y manipular las aplicaciones del hotsite y este tipo de acciones, según las teorías, resultan básicas para construir la relación del hombre con el mundo exterior. Dejando que la gente haga cosas o actúe se consigue un producto publicitario con mayor capacidad de atracción que cautiva, retiene, provoca placer o satisfacción y sobre todo, que persiste en la memoria. En esta experiencia, la persona pasa de ver cómo se hace algo a hacerlo por sí mismo y eso es lo que le otorga valor a la pieza.
La campaña, es algo que no podría funcionar sin la gente, sin su participación y eso es hacerlo necesario, implicarlo en la acción. Al mismo tiempo, es una experiencia que se podía disfrutar sin la necesidad de adquirir el producto. El usuario podía interactuar con la marca de manera sincera, sin que la marca espere nada a cambio.

8. Ampliación
La ampliación se producía cuando los usuarios compartían el contenido de la campaña con sus amigos y sus familiares a través de las redes sociales.

9. Personalización
La personalización estaba dada ya que se trataba de crear un nombre que fuera para la cara y la personalidad de cada persona en particular. Las aplicaciones consistían en subir una foto del usuario, luego los demás participantes votaban esa foto y le colocaban el nombre que le parecía que iba con ese rostro. Cada caso era particular.

10. Placer inmediato / Inmediatez
Al tratarse de una experiencia que se desarrollaba en internet, el usuario podía acceder a la información cuando lo deseaba y cuando le convenía. Además, si quería compartir la acción y los resultados de las aplicaciones, podía hacerlo desde la misma página oficial y en el mismo momento en el cual se desarrollaba. La campaña contenía elementos de placer inmediato que se consumían conforme avanzaba la experiencia y lo mantenía en ella. Una vez que terminaban con una aplicación iban directamente a la siguiente.

11. No linealidad
A pesar de que existía un orden “lógico” para seguir las aplicaciones que brindaba la propuesta (primero descubrir el nombre que iba con la cara, luego pasar por una votación popular, seguido de una geolocalización del mismo y el significado, para terminar probando el nuevo nombre en Facebook), la persona que navegaba por el hotsite de Aquarius, podía ingresar en el orden que quería a las mismas.

12. Ausencia
No se muestra presente el recurso de la ausencia en esta campaña.

13. Hambre de asombro/ Hambre de risa
Las piezas de Aquarius provocaban asombro pero sobre todas las cosas, risas. Risas del propio usuario que subía su foto para descubrir un nuevo nombre y también de sus amigos, familia y conocidos que, a través de las redes sociales, hacían comentarios acerca de las aplicaciones que compartían. Era una acción que generaba empatía con todos y provocaba chistes y bromas.

14. Nivel de creatividad
La campaña de Aquarius se encuentra en el segundo nivel de creatividad ya que primero pensaron la idea y luego definieron el formato. No se puede considerar un concepto del todo líquido porque no se puede adaptar con facilidad a cualquier otro medio porque se desarrolló íntegramente en internet, pero dispone de suficiente fluidez para delimitar su propio espacio dentro del soporte que la contiene.

En la próxima entrega tendremos el análisis de la campaña “Experimento comparte” por el anunciante Acción contra el Hambre y creado por la agencia Shackleton de España.

No se olviden de comentar y dar su opinión. También pueden brindar nuevos ejemplos de campañas postpublicitarias.

¡Nos vemos en la próxima! ¡Gracias por estar ahí!

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