Investigación sobre Postpublicidad: Interpretación de los resultados

Postpublicidad interior

Luego de realizar los análisis de las distintas campañas interactivas, a continuación se estudian de manera conjunta.

Medios usados
El medio más utilizado fue Internet ya sea como medio principal o complementario.
Cinco de las ocho campañas analizadas usaron algún medio que no fuera tradicional, como por ejemplo la máquina para hacer flotar a las zapatillas de Nike, el bookcrossing que llevó a cabo Pepsi para dar a conocer su libro de La Venganza Inmortal, la carrera de The Human Race, la realidad aumentada de Pepsi y los productos de Apple que corrían la aplicación del catálogo interactivo de IKEA.
Por su parte, las campañas que utilizaron algún medio tradicional, lo hicieron de manera innovadora. Este es el caso de Aquarius al crear aplicaciones con las cuales el usuario podía interactuar y Acción contra el Hambre que viralizó un video con un contenido atractor. Al mismo tiempo, todas las marcas (menos la de la agencia española Herraiz Soto &Co) usaron Internet de manera postpublicitaria, generando contenido dentro de sus páginas e invitando a las personas a participar de las propuestas.
El caso de la agencia española que creó Ommwriter es la excepción ya que utilizó e-mail marketing para hacer conocido el editor de texto e invitaba a sus clientes a ingresar a la página desde donde se podía descargar el software. A pesar de tener un espacio para contactarse con la empresa y resolver dudas, es una página informativa que no daba posibilidad de interacción. Lo importante de esta campaña es el producto en sí, que transmite los valores y la filosofía de trabajo de la agencia a través de la esencia de un programa de editor de texto.
Los medios tradicionales más utilizados fueron la televisión, a través de spots; la vía pública, con afiches; e internet, con e-mail marketing, banners y hotsites.

Cantidad total de medios usados
Todas las campañas utilizaron al menos 2 medios para desarrollar la propuesta, siendo éste el número mínimo requerido para ser consideradas interactivas. El número máximo de medios empleados fue de 9, lo cual requiere de una organización y planeamiento de estrategias para que los mismos se complementen y cumplan con los objetivos de la campaña.

Elementos yin
Todas las campañas contenían por lo menos un elemento yin. El principal en Internet era la página web oficial de la propuesta que se convertían en espacio de relación y recreación. Nike convirtió el local del shopping Unicenter en Buenos Aires en un espacio yin; Paso de los Toros editó un libro con contenido creado por las personas que participaron de la experiencia, Nike volvió a colocar en el centro de su campaña un evento en el cual los corredores eran los protagonistas en The Human Race y Pepsi y Aquarius le dieron la posibilidad a los usuarios de intervenir en los contenidos de sus propuestas.
IKEA y Acción contra el hambre son los anunciantes que desarrollaron sus campañas con recursos completamente yin.

Elementos yang
Seis de las ocho campañas analizadas utilizaban al menos un elemento yang para dirigir el tráfico de los usuarios hacia el hotsite de la campaña. Estos era la televisión, la vía pública, los banners y los mailings.

Factor A y Factor G
Las ocho campañas analizadas poseen factor A. Con el encantamiento se describe la fortaleza del vínculo que se establece entre la marca y el consumidor, entre un producto publicitario y el público que lo consume o posee. Los contenidos generados por las marcas tienen la capacidad de atraer, cautivar los sentidos, retener, encantar y vincular emocionalmente.
El factor G se da la mayoría de los casos a través del boca-oído, el cual se podría definir como la tendencia humana a adquirir propiedad sobre aquello que a uno le gusta y buscar la complacencia tratándolo de vender a familiares y amigos.
En los ejemplos del Nike Air Live Show y la Venganza Inmortal además, el factor G se materializa a través de la tendencia a agruparse al ir formándose un grupo alrededor de la pieza publicitaria (la máquina que hace flotar a las zapatillas Nike y el muñeco vudú gigante de Paso de los Toros en el parque de la ciudad de Buenos Aires).

Kansei
Todas las campañas analizadas poseen en mayor o menor medida kansei ya que son piezas únicas, sencillas, que no necesitan ser entendidas, sino disfrutadas. Las más destacadas son las de Ommwriter y la de Experimento Comparte por su sensibilidad y sensitividad.

Invitación, experiencia y ampliación
Según Ricardo Bianchi las acciones integradas constan de tres partes: invitación, experiencia y amplificación. Todas las campañas, al ser interactivas, estaban compuestas por una invitación, por lo general a través de medios tradiciones como apoyo (televisión, vía pública, mailing y banners); la experiencia en la cual el usuario participaba e interactuaba con la marca y con el concepto que se transmitía; y una ampliación que se producía con la ayuda de la prensa y la viralización de la propuesta en manos de los propios usuarios.

Personalización
De una u otra manera, la personalización se encuentra presente en las ocho campañas analizadas. En The Nike Air Live Show, al poder crear una cuenta donde se van sumando los puntos ganados por semana; en La Venganza Inmortal porque es un libro conformado por mensajes de los propios usuarios y lo mismo sucede con la Pecsipedia y la lata virtual. La agencia Herraiz Soto & Co enviaba mails exclusivamente a sus clientes y a sus potenciales clientes para comunicarles la creación del editor de texto. IKEA permitía personalizar la ambientación de la casa de cada usuario a través de la aplicación interactiva y Acción contra el Hambre acercaba varias formas de pago según la conveniencia y preferencia de la persona que deseaba donar.
En el caso de The Human Race la personalización solo se aplica a las celebridades que fueron elegidas por la marca para llevar a cabo la experiencia.

Estos son algunos de los resultados que obtuve luego del análisis de cada una de las campañas. En el próximo post voy a terminar de plantearlos.

¡Saludos!

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s