Interpretación de los resultados sobre la investigación “¿Qué es la Postpublicidad?”

Hablando de Postpublicidad

Esta es la segunda y última parte del análisis realizado sobre los resultados obtenidos de la investigación. Para mayor información, leer por favor “¿Qué es la Postpublicidad?” http://bit.ly/1eyZLUu  donde se encuentra explicada la introducción a estos posts. ¡Gracias!

Placer inmediato/inmediatez
Todas las campañas, a excepción del Ommwriter que se trata de una pieza única, tienen elementos de placer inmediato que se pueden ir consumiendo conforme avanza la experiencia y lo mantienen en ella.
No linealidad
Como se dijo anteriormente, en todas las campañas se empleó Internet como uno de los medios principales ya que es interactivo y yin por excelencia y naturaleza. Internet permite que el usuario acceda al contenido cuándo, cómo y desde donde lo desea y ésta es una cualidad de las piezas postpublicitarias. Sin embargo, no en todas las campañas se pensó el medio desde este punto de vista o con la intención de utilizar la no linealidad como recurso. Estos son los ejemplos de La venganza inmortal de Pepsi, el Ommwriter de Herraiz Soto &Co y Experimento Comparte de Acción contra el Hambre.
Por su parte, Nike permitía jugar desde Internet o en el punto de venta en el Nike Air Live show; o seguir la carrera The Human Race desde el hotsite o desde los perfiles de las celebridades en Twitter.
Pepsi daba la posibilidad de entretenerse con varias opciones entre las que se encontraban la Pecsipedia, la lata virtual o la realidad aumentada. Lo mismo sucedía con Aquarius y sus aplicaciones para encontrar el nombre correcto.
Por último, IKEA permitía conocer cuál es el mejor estilo que se adapta a su personalidad así como también visualizar un mueble deseado en una habitación eligiendo los colores y los tamaños de los mismos.

Ausencia
En la mitad de las campañas se recurrió a la ausencia como recurso. Sin embargo, se empleó de distinta manera. Por su parte, en la Nike Air Live Show la ausencia estaba representada por los usuarios con los cuales uno competía que podían estar o no presentes; en la experiencia de Pecsi era la lata virtual que se creaba a través de la realidad aumentada pero que solo existía dentro de la pantalla; con IKEA lo ausente eran los muebles que se mostraban en la aplicación y con los cuales podían sacarse fotos; y por último, en el Experimento Comparte, se podía colaborar con la causa donando dinero sin necesidad de estar presentes en el lugar del problema.

Hambre de asombro/Hambre de risa
El total de las campañas analizadas utilizaron en mayor o menor medida el hambre de asombro o de risa como recurso para atraer personas a la experiencia.
Las propuestas en las que más se evidencia este uso son las de Nike en Argentina y la de IKEA en España. En todas ellas intervienen innovaciones tecnológicas que vuelven originales las piezas ya que nunca antes se vieron. Nike creó una máquina que hacía flotar zapatillas y desarrolló un software que convertía mensajes de voz en mensajes de texto en el mismo momento en que se creaban. IKEA también creó una aplicación para los productos de Apple que permitía personalizar de acuerdo a los gustos de los usuarios la decoración de sus casas.
Por su parte, el video de Acción contra el Hambre provoca asombro, no tanto por los medios empleados, sino por la reacción de los niños que participaron en el Experimento comparte.

Nivel de creatividad
El nivel más bajo de creatividad se encontró en la campaña “Nombres” de Aquarius. Aquí, se definió un formato para la idea. A pesar de desarrollarse en uno de los niveles más “básicos”, el segundo, lo hizo de manera innovadora ya que a partir del concepto y la filosofía de la marca, se crearon aplicaciones dentro del hotsite para que los usuarios pudieran interactuar, manipular el contenido y compartirlo con sus conocidos.
El resto de las campañas analizadas se desarrollaron a partir del tercer nivel de creatividad, los cuales requieren un conocimiento profundo de aspectos del producto o de la empresa que a menudo no está al alcance de la agencia o que le son negados. Por esta razón, es muy probable que las agencias creativas hayan trabajo en conjunto con el propio departamento de marketing de los anunciantes, lo que sugiere un gran avance en materia de comunicación. Al mismo tiempo, nos habla de un importante esfuerzo por parte de las marcas y de las agencias al tratar de generar contenidos que sean atractivos para las personas y que construyan experiencias con valores positivos que mejoren la sociedad.
El nivel más alto de creatividad se alcanzó en la campaña de Herraiz Soto & Co, que creó un producto a partir de la filosofía de trabajo de la propia agencia.

Nivel de desarrollo en Argentina y España
Con respecto al crecimiento en los dos países mencionados, se puede observar que en ambos se está experimentando la aplicación de las nuevas tecnologías a la publicidad.
En España se puede observar un gran desarrollo de la telefonía móvil, por ejemplo, al crear una aplicación donde se pueden elegir los muebles IKEA. Al mismo tiempo, la agencia Herraiz Soto & Co creó un editor de texto para que se conozca su filosofía de trabajo. Todas las piezas que fueron analizadas les corresponden a una variedad de agencias importante.
En Argentina, en cambio, la implementación de nuevas herramientas en la comunicación se encuentra liderada, al menos por el momento, por la agencia de publicidad BBDO. La misma desarrolló un software que permitía convertir los mensajes de voz en texto durante The Human Race de Nike. Para otra de sus campañas, construyó una máquina que permitía hacer flotar las zapatillas de Nike.
En Argentina se puede observar un mayor uso de Internet como medio central de la campaña. Este es el caso de La Venganza Inmortal, The Human Race de Nike y Tomás Pepsi, ahorrás. Tomás Pecsi, también. En ellas, el contenido importante se encontraba en los hotsites y se iba construyendo gracias al aporte de sus usuarios.
En la campaña de The Nike AIR Live Show, el eje central era la máquina que se encontraba en el local del shopping.
En España, las campañas que utilizaron la web como centro de su idea fueron las de Aquarius, con su gestoría de nombres y Acción Contra el Hambre, que viralizó un video y de esta manera redirigía el tráfico hacia su sitio web.
En las campañas restantes, lo importante no se encontraba en Internet, sino fuera de él, como es el caso del editor de texto de la agencia de publicidad y la aplicación de muebles de la tienda.
Con respecto a la cantidad de medios empleados, Argentina sobresale con un mínimo de 3 y un máximo de 9, contra un mínimo de 2 y un máximo de 5 medios utilizados en España.
En relación con el nivel de creatividad aplicado, ambos países se encuentran parejos, aunque podríamos decir que Argentina lleva una pequeña ventaja al desarrollar dos campañas en el nivel cuatro y otras dos en el nivel cinco. Por su parte, España, posee más variaciones ya que una de sus campañas se llevó a cabo en el nivel dos, otra en el tres y sólo otras dos en el nivel cinco y seis. Esto último es notable ya que la agencia de publicidad Herraiz Soto & Co creó un producto totalmente nuevo.
En España se puede destacar el uso de campañas de comunicación a beneficio de los más necesitados. Se observa un mayor número de piezas destinadas a la donación de objetos, alimentos y dinero a personas que sufren de desnutrición o que se encuentran desamparadas. Este es el caso de Acción Contra el Hambre que realizó un experimento con niños para demostrar que hasta los más pequeños saben lo que es compartir en un mundo donde la riqueza se encuentra mal distribuida.
En general, en España se encuentran más organizados en lo que respecta a la comunicación y es por ello que en los premios IAB se pueden encontrar distintas categorías en las cuales inscribir las piezas de publicidad. No hay restricciones en cuanto a la creatividad y si al presentar una campaña interactiva no se encuentra una categoría existente donde colocar ese tipo de pieza, se crea una nueva y se mantiene. En cambio, todavía no existen en Argentina.

En el próximo artículo expondré algunas conclusiones que saqué al respecto de toda la investigación y sus resultados.

¡Nos vemos en unos días, gracias por leer!

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