Conclusiones de “La Postpublicidad, una experiencia diferente”.

Buscando la creatividad (2)

En un contexto saturado de información, de mensajes y de propuestas de compra, los seres humanos desarrollaron mecanismos naturales de defensa y se volvieron expertos en las técnicas del filtraje, el descarte y la selección. El público de hoy, es un público informado que decide qué contenidos consume y cuándo.
Como consecuencia de estos fenómenos se comenzó a evidenciar en los últimos años una nueva manera de hacer comunicación denominada Postpublicidad que pone a las personas por encima de los consumidores y al contenido de la marca por sobre el producto.
El objetivo general de esta tesis consistió en investigar en profundidad qué es la Postpublicidad para poder establecer cuáles son las nuevas modalidades que aporta y las ventajas y desventajas de esta nueva forma de comunicación.
En este sentido, se puede decir que la gran diferencia entre la publicidad actual y la nueva publicidad es que la primera crea ideas que la marca lleva hasta el consumidor y la segunda crea ideas para atraer al consumidor hasta la marca.
A continuación se detallan las características más relevantes de los dos tipos de comunicación:

  • La publicidad tradicional se trata de mensajes invasivos que interrumpen lo que la persona está haciendo en ese momento, mientras que la Postpublicidad es una experiencia que el propio usuario busca para disfrutar.
  • En la publicidad tradicional se habla de consumidores, quienes tienen un rol pasivo al recibir los mensajes enviados por los anunciantes. En su lugar, la Postpublicidad habla con personas que tienen el poder de modificar el contenido de la marca.
  • La publicidad tradicional crea mensajes alrededor del producto; en cambio, la nueva publicidad crea mensajes que se convierten en el producto. Crea contenidos de marca que son entretenimiento.
  • En la publicidad tradicional el único beneficiado es el anunciante. En la nueva publicidad, se beneficia tanto el usuario como el anunciante.
  • La publicidad tradicional utiliza medios tradicionales mientras que la Postpublicidad utiliza los medios que sean necesarios para desarrollar el contenido y si no existen, los inventa.
  • El mercado de la publicidad tradicional es el de la publicidad misma. El mercado de la nueva publicidad es el del ocio.
  • En la publicidad tradicional el consumidor simplemente observa la marca; en cambio, en la nueva publicidad la persona tiene la posibilidad de vivir la marca y su filosofía.
  • Los objetivos de la publicidad tradicional apuestan a los resultados de mediano plazo. En su lugar, la Postpublicidad apuesta al corto plazo.

En resumen, los elementos más importantes de la nueva publicidad son un consumidor activo que pasa a llamarse “persona” ya que no compra productos sino experiencias; un mensaje que se transforma en contenido de entretenimiento y las marcas que buscan dialogar con las personas y construir un vínculo con ellos. Para esto se convierten en proveedoras y generadoras de ese contenido.
Además, como objetivos específicos en esta investigación se buscaba identificar los componentes de la comunicación postpublicitaria en las campañas analizadas y comparar la situación actual de la Postpublicidad en los países de Argentina y España.
Para esto, se tomaron 8 campañas interactivas ganadoras del premio oro en los festivales IAB de Argentina y España de los años 2010 y 2011.
En los análisis se pudo observar que todas las campañas respondían al nuevo modelo de comunicación ya que proponían como eje central la participación de las personas en acciones interactivas. Así, la marca generaba un vínculo con los individuos a través de una experiencia donde se transmitían los valores y la filosofía de la empresa.
Las teorías de los distintos autores citados a lo largo del trabajo, en especial las de Daniel Solana, César García, Ricardo Bianchi y Roberto Igarza, resultaron acertadas al comprobar que las acciones integradas ganadoras de los premios del IAB constan de tres partes: invitación, experiencia y amplificación. Además, estas piezas utilizaron, al menos en una oportunidad, la personalización, la inmediatez, la no linealidad, la ausencia, el asombro o la risa como recursos para llamar la atención de las personas.
Con respecto al análisis de campañas argentinas y españolas se puede observar que en los IAB Argentina existe una única categoría: se evalúan exclusivamente campañas interactivas que incluyan un mínimo de dos ejecuciones (no se evalúan piezas por separado) como por ejemplo: banners simples o rich media, e-mails, videos, sitios o micrositios, virales, aplicaciones, redes sociales, mobile, entre otros. En cambio, en los IAB España se premian piezas que pueden participar en distintas categorías: 1. Comunicación online (Websites, Display / Banners, Email Marketing, Viral video, Viral marketing), 2. Contenido audiovisual digital, 3. Exterior digital y medios emergentes (digital signage, touchscreen, instalaciones físicas), 4. Social Media (campañas de social media, aplicaciones), 5. Apps (Mobile y Tablets), 6. Advergaming, 7. Mejor campaña integrada, 8. Innovación en medios digitales, 9. Jóvenes talentos digitales,10. Proyecto emergente digital del año, 11. Anunciante digital del año, 12. Gran Premio Inspirational.
Estas categorías se modifican año tras año según los nuevos tipos de campaña que se comienzan a desarrollar.
La existencia de categorías es el primer indicio de que en España existe un desarrollo mayor que en nuestro país en materia de comunicación. Sin embargo, en Argentina la postpublicidad crece a pasos agigantados ya que es cada vez más común encontrarse con campañas que utilizan todo tipo de recursos para hacerse ver. Un ejemplo de este desarrollo es la creación de la Unión de agencias interactivas de Argentina (Interact) que se creó en el año 2009 con la misión de fomentar la creatividad digital, asumir la formación de nuevos talentos, dar reglas claras al mercado en la contratación de agencias interactivas, promover la ética de la industria y la generación de contenidos y métricas del sector.
En las nuevas propuestas de comunicación se evidencia claramente un cambio de estrategia por parte de las marcas para lograr ser escuchas en un contexto donde abundan las publicidades y el exceso de información.
Para ello, dejan de vender su producto para vender experiencias que sean gratificantes para el público y recurren así a distintas disciplinas, no solamente a las del ámbito de la comunicación.
Cada vez es más común encontrar campañas donde primero se piensa la idea y luego se piensan los medios que harán falta para llevarla a cabo. En caso de no existir los medios necesarios, se crean y se inventan ya que lo principal en la Nueva Publicidad es la idea y por lo tanto no puede ser subordinada a los medios disponibles.
En este punto, se evidencia un importante desarrollo de técnicas y tecnologías que son aplicadas a las campañas ya que la publicidad conoce muy bien que lo nuevo, lo diferente y lo innovador atrapa a las personas. En algunos de los ejemplos mencionados en la investigación, se encuentran aplicaciones para celulares que permiten ver catálogos de muebles y al mismo tiempo probarlos en la casa; un software que convierte los mensajes de voz en mensajes de texto y los publica en el mismo momento en que son creados; una máquina que hace flotar zapatillas y un software que permite jugar una competencia con personas que se encuentran en distintos lugares; un editor de texto que crea un espacio íntimo entre las palabras y el usuario; entre otros.
Como ventajas de este nuevo modelo de comunicación, se puede decir que mejora el nivel y la riqueza de los contenidos debido a la exigencia de los usuarios; las marcas dejan de ver a las personas como sujetos pasivos a los que le interesa comprar sus productos y empiezan a pensar en crear experiencias donde todos salen beneficiados. La comunicación se desarrollará en todas direcciones ya que no existirán límites y esto posibilitará la expansión de la creatividad a lugares nunca antes imaginados.
Como desventaja se puede mencionar que en los nuevos tiempos de la publicidad, las marcas ya dejan de competir solamente con aquellas que se desarrollan en el mismo sector y empiezan a competir con todas ya que el objetivo principal es atraer la atención de los usuarios a través de distintas propuestas, todas ellas de entretenimiento y ocio.
Al mismo tiempo, varias de las experiencias se realizan en un día y momento particular, lo que hace que muchas personas queden afuera de la acción. Sin embargo, esta situación se puede resolver a través de Internet, viralizando la propuesta y repitiéndola más de una vez en distintos lugares.
Por último, quisiera hacer referencia a la importancia de la investigación ya que se trata de un tema actual, que está modificando el presente y el futuro de la profesión, por lo que resulta necesario conocer en profundidad cómo se desarrolla y por qué.
Las empresas deberían aprovechar este cambio para crear contenidos y transmitir valores que sean positivos para la sociedad. Y en este punto, las agencias de publicidad deberán adaptarse e innovar en distintos campos con nuevas tecnologías y recursos.
Como debilidad se puede mencionar que al tratarse de una muestra no probabilística, no se puede garantizar la representatividad de la misma y por esta razón tampoco se podrían generalizar los resultados.

Fue un gusto poder haber compartido con ustedes mi tesis. Espero que sea de ayuda para futuros trabajos y consultas. Si a alguno le interesa conocer la bibliografía utilizada, no dude en preguntarme.

¡Gracias!

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